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            抖音小游戲背后:醉翁之意不在酒

            派代論壇   3月5日 14:03 4484 0 收 藏

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            公元前353年,趙國被魏圍困于國都邯鄲,趙王遂向齊國求救。齊兵依孫臏之計直取魏國國都迫使魏兵回援,遂解趙國之困,這就是著名的圍魏救趙。

            回到現在,中國互聯網行業也正如千年之前的戰國一般,“戰事”十分頻繁,三十六計頻出。例如在2019年年1月15日,今日頭條、錘子投資的快如科技、云歌智能三者就上演了三十六計中的“釜底抽薪”之計。抽的就是騰訊、新浪等社交老兵的薪,妄圖在互聯網行業的常青樹——社交領域取得市場。

            但事與愿違,今日頭條發布的多閃、錘子科技旗下的聊天寶、云歌智能的馬桶MT不是沒有起色,就是不了了之,不然就是被迫下架,它們三者在社交領域的起義似乎是以失敗暫告一段落。在三者中有人不信天、不信命,今日頭條率先改變了策略。

            2019年2月18日,頭條旗下王牌APP抖音正式上線了小游戲。在外界看來是今日頭條對騰訊游戲業務的釜底抽薪,表面上是對標的微信小程序與快手小程序,但實則是采用了“圍魏救趙”的方式繼續去圓自己的社交夢。

            今日頭條腫么急了

            頭條從1月15日發布多閃到2月18日讓“王牌打手”抖音上線小游戲僅間隔一個多月時間,動作之頻繁不得不讓人思考到:是什么讓2018年面對幾十款短視頻APP圍剿抖音依舊淡定的今日頭條在2019變得“心急”了?我想原因在于抖音當前所面臨的形勢比去年更加嚴峻,具體表現在三方面。

            一是抖音在短視頻領域與快手的差距還不夠大,存在被反超的風險。抖音的日活躍用戶在2018年4月首次超越快手,之后兩者的差距雖有拉大,但是整體上差距仍然在5000萬以內。易觀千帆中的數據顯示,截止2月20日,抖音的月活躍量為2.34億,日活躍量為1.6億;盡管快手僅以日活躍量1.15億的成績落后于抖音,但是快手的月活躍有2.85億,反超抖音。

            36氪發布的2018年《12月互聯網行業經營數據跟蹤》報告顯示,抖音的下載量是在2019年1月才超越快手的,當前的“拉新效應”還不明顯,故抖音在短視頻領域仍然面臨快手的威脅。

            二是抖音在社交領域進展緩慢。多閃依托于頭條巨大的流量扶持,發布一個月后仍不溫不火。社交行業是一個巨大的流量池,極光大數據發布的名為《社交江湖新秀頻出,2019能否形成破局之勢》的分析文章顯示,社交網絡app的行業滲透率高達87.2%,行業用戶同比增長8.9%至9.6億,正因如此抖音才竭力切入社交領域。

            但是該文的另一組數據顯示,截止2019年2月10日,多閃的行業滲透率僅為1.47%,遠低于社交勢力前三甲微信、QQ與微博的85.7%、68.7%和33%的滲透率。較低的行業滲透率還不足以撬動社交這塊大蛋糕,因此頭條會急。

            三是抖音的競爭對手早于它推出小游戲并取得了一定成績,頭條不得不急。無論是抖音在社交領域的競品微信亦或是在短視頻領域的老對手快手都已上線了小游戲。公開數據顯示,微信小游戲的用戶已經超過三億,約為微信貢獻了13分鐘的用戶時長;而2018年底推出的快手小游戲也有1968.92萬的月活。

            但是極光大數據認為當前小游戲領域仍然沒有巨頭出現,換句話說就是其它小游戲現在入局仍有機會,因此抖音迫不及待的推出小游戲以便切入更多行業中。

            小游戲的大價值

            小游戲屬于小程序(快應用)的一類應用,由H5開發,基本上能夠做到宣傳的即點即玩的效果,也正因為小巧快捷使得小游戲無論是與主機游戲還是手機游戲相比,其畫面都顯得較為粗糙、玩法單一,但是為何這種看起來并無多少優勢而且短板明顯的小游戲會受到各大巨頭的重視,原因在于它具有十分重要的戰略價值。

            第一是小游戲具有巨大的市場價值。阿拉丁發布的2018年年度小游戲報告顯示,小游戲的市場規模僅2018年一年就從0增長至60億,要知道發展已有幾十年的端游市場2018年的市場規模也才608億,由此可見小游戲存在巨大的市場價值。另外,極光大數據的一份分析報告指出,小游戲行業當前還未出現行業巨頭,這對于像抖音、快手這樣的“新手玩家”來說吸引力十分巨大。

            第二是小游戲具有增值價值,即能夠幫助企業切入到更多業務中,例如社交、電商、教育等領域。小游戲與傳統的游戲平臺的中心化不同,它追求入口的去中心化,再加上體型小巧的原因,使得它擁有了切入更多場景的基因。

            至于小游戲是如何切入其它領域的,可以從幾個具體的例子中尋求答案。例如名為《歡樂球球》的這款小游戲,當用戶在游戲失敗后會出現一個廣告彈窗,若用戶點擊觀看廣告則可免費復活,這些廣告中包含電商等各類廣告,使得小游戲能夠切入電商領域。再比如一些猜成語、答題分紅包的小游戲,它們本就具有一定的教育屬性,再加上游戲中廣告多為教育機構類廣告,因此小游戲也是切入教育領域的一大途徑。

            第三是小游戲還具有用戶價值,即能夠幫助平臺培養用戶習慣、增強用戶粘性,并擴大平臺流量池子。阿拉丁發布的2018年年度小游戲報告顯示,當前市面上的小游戲主要還是以輕度小游戲為主,比重達到了79%。雖然輕度小游戲的盈利方式主要靠廣告,比不上中重度游戲的內購模式,但它正好能夠利用輕度休閑的特點填滿用戶的碎片化時間,能夠一步一步增強用戶的粘性,最終擴大平臺的流量池子。

            阿拉丁報告數據顯示,2018年小游戲用戶日均打開次數從4.27次增加近50%至6.39次,日均使用時間也從2018年初5.29分鐘提升到年底的17.36分鐘,增長了228%。這一串數據說明了用戶對小游戲的依賴性提升了,而小游戲的主要入口還是通過一些超級APP進入,例如微信、支付寶、百度、抖音等平臺,故小游戲間接的為這些平臺增加了用戶數、停留時間與粘性。

            抖音小游戲能否不負眾望

            “唯快不破”的定理在2018年被證明是偽命題后,慢則成為了互聯網行業新的旋律。在小游戲誕生一年后抖音才推出小游戲,已經失去先機的抖音小游戲與快手、微信小游戲相比有幾分勝算呢?

            首在用戶契合度方面,抖音契合度三者最高。分析三大平臺的用戶與小游戲的契合度可從用戶畫像上窺其一二。微信的用戶群體較為復雜,基本上涵蓋了全年齡、全階層用戶,故不可能做到十全十美,因此微信小游戲與用戶的契合度也不會太高。

            快手的用戶群體年齡大都低于40歲,符合小游戲用戶畫像的第一個特征——年輕化,但是其用戶多為男性,與小游戲的用戶畫像的第二個特征——女性群體偏高相違背,所以契合度大打折扣。再看看抖音的用戶畫像,其用戶多為年輕群體,并且女性用戶偏多,與小游戲的用戶畫像不謀而合,所以三者之間只有抖音小游戲的用戶畫像最為契合。

            平臺游戲資源的豐富程度方面,抖音處于處于明顯的劣勢。阿拉丁報告中的數據顯示,微信小游戲的數量已經超過7000款,而且隨著微信對平臺小游戲監管的趨嚴,微信小游戲的質量也有所提升;而快手的小游戲雖然遠遠比不上微信小游戲多,但也有多達數百款;而抖音小游戲目前僅有一款,因此在短期內抖音在游戲資源豐富程度上還處于劣勢。

            用戶體驗方面抖音表現較好,但與微信小游戲仍有一定差距。抖音小游戲與快手對小游戲相比,其入口較淺,用戶的尋找成本較低,且使用小游戲不需離開APP,而快手小游戲在快手APP中難以尋得,需要另外下載快手小游戲的APP才能使用,用戶體驗大打折扣。

            抖音小游戲與微信小游戲相比則處于劣勢地位,微信小游戲的入口位于菜單一級,只需下拉菜單即可尋得入口,這是抖音小游戲所不具備的。但是抖音小游戲勝在UI界面上較微信小游戲更大方美觀,布局也更加合理。總的來說抖音小游戲在用戶體驗方面仍有較大的進步空間。

            抖音發布小游戲布局小游戲領域還是具有一定的優勢,在能夠為抖音帶來一定游戲收入的同時,幫助抖音吸引新用戶并提升老用戶的粘性,最終利用小游戲自帶的社交屬性切入到社交領域,此“圍魏救趙”之法或許能夠幫助抖音完成社交夢。

            文/劉曠

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