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            讓你輕松分析直通車數據——我-你-他模型(附:阿里媽媽首次公開的自研的CTR預估核心算法)

            少數派一志永   2018-8-17 15:44 29555 626 收 藏

            正文開始前,分享一部電影觀后感。此段與電商無關,純屬個人胡言亂語,不喜直接跳正文。

            前一段時間,經友人推薦看了香港老導演胡金銓先生的《空山靈雨》,《空山靈雨》講述了三寶寺方丈為選擇繼任者請來了富商文安、地方官王將軍與世外高人悟外居士商議。誰知大弟子惠通二弟子惠文分別勾結王將軍與文安,謀奪方丈之位。同時文安王將軍,也一直覬覦寺內珍藏的唐朝三藏法師手抄本《大乘起信論》,他們各懷鬼胎相互之間明爭暗斗、勾心斗角的故事。(百度簡介)

            其中有個情節:流犯邱明最后成了三寶寺方丈,他當上方丈后,就把文安和王將軍看成價值連城的《大乘起信論》謄寫若干份,邱明方丈說,《大乘起信論》可貴之處在它的文義,而不是出自哪位法師手抄。然后當眾把原本燒了,把新的《大乘起信論》分發給大家,悉知文義。

            這個情節所傳遞的東西應該是成為了我超我的一部分。

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            簡介:

            本文介紹了一個叫我-你-他模型的方式,當直通車數據出現變化時,要找出導致數據變化的地方,檢查的先后順序是:直通車—產品(店鋪)—對手—市場,沒了。

            阿里媽媽自研的CTR預估核心算法MLR在文末。內容看懂了收益…你懂的,看不懂也沒關系,反正大多數人也看不懂。

            僅分享,內容與本人無關。

            正文開始

            你是一個車手,下班前打開直通車后臺,發現:

            某個計劃昨天的roi是2,今天的roi是1.5,為什么會這樣?(有一定數據量,偶然誤差影響很小)

            遇到這個情況(數據突變),怎么解決,應該從哪里下手?

            我在給少數派同事作內部培訓的時候,遇到這類型的問題,會讓他們用一個思維模式——我-你-他模型(我自己起的名詞)

            我-你-他模型中:我,你,他各代表什么?

            首先說我,我是誰?跟著我喊:志永大帥逼!!!哎呀,跑題了跑題了~

            由直通車與自己店鋪本身引發的問題都屬于"我"

            對手與競爭環境引發的問題屬于“你”

            由平臺,天氣等構成的客觀因素屬于“他”

            出問題了,先從自己檢討。

            先檢查直通車與店鋪內部有沒有出現什么問題

            接著觀察對手與競爭環境的有沒有改變

            最后看平臺,天氣,市場波動等非人力可變更的環境有沒有變化

            層層推進,逐一排查。

            我們來看看roi的公式:

            ROI=客單價*轉化率/平均點擊單價

            影響roi的就有三個因素,客單價一般不會改變,所以在“我-你-他”三個層面檢查轉化率和平均點擊單價的變化就可以了

            當然,這個模型可以用在很多個領域里面,在這里只講,在操作直通車時,遇到問題,應該怎么應用

            在我自己看來,處理一個店鋪的直通車這種低階的數據量,是很簡單的。

            只需要獨立渠道,然后對每一個獨立渠道的數據進行橫向、縱向對比,再交叉一下,找出數據的差異性,問題基本就出來了。

            統而言之,就是找 變化 。

            當直通車數據出現變化,首先判斷是直通車出了問題,還是產品出了問題,最好的方式對比自然搜索的數據

            這里:

            查看原圖

            (再次建議大家購買流量縱橫哇,我都不知道沒購買的同學是怎么分析數據的,就算你shua單,你也要看關鍵詞的數據變化吧)

            如直通車里面的關鍵詞:A,B,C,昨天的數據對比過去7天的數據,對比的是率,變化的趨勢是怎樣的,是上升(上升也是異常的一種,但是這個異常是好的,不過我們還是需要了解我們的車子為什么出現了變化)還是下降

            同樣,三個關鍵詞在自然搜索里面的表現如何,昨天的數據對比過去7天的數據,變化幅度是否與直通車的一致。

            (由此,會出現四個情況:

            一、直通車數據上升,搜索數據下降

            二、直通車上升,搜索上升

            三、直通車下降,搜索上升

            四、直通車下降,搜索下降

            我們來逐一分析上面這四種情景背后的原因是什么?

            情景一:搜索進來的關鍵詞有很多個,直通車挑選的關鍵詞,人群更精確,或者是標品,同一關鍵詞下,我們做了調整, 把直通車的位置卡得比搜索的位置更靠前。出現這種情況,一般是新店或者新產品的計劃。

            情景二:情景分三種情況,一是上升幅度一致,二是上升幅度直通車大,三是上升幅度搜索大,第一種是市場)

            直通車和搜索的數據都是處于變化中的,那怎么分析這兩種數據呢?

            對比幅度,對比兩份數據的變化幅度

            以自然搜索為基線

            自然搜索代表水(產品本身),直通車是舟,舟隨水的漲落而浮動

            那這樣會出現三種情景:

            情景一:幅度一致

            情景二:直通車正增長幅度大(數據有漲跌,當數據上漲時是正增長,下降即為負增長)

            情景三:自然搜索正增長幅度大

            如果變化一致,那說明直通車的數據異常是正常的

            直通車正增長幅度大,有可能是產品觸發(引入)了更大的詞,而這個詞跟我們產品相關性沒有那么大,導致了搜索整體的轉化率下降了,也有可能是產品權重掉了,導致了產品的自然位置下跌,位置下跌后轉化率下降,而直通車沒做調整,所以直通車的數據沒有下降,甚至有可能上漲(這是在產品轉化率對位置比較敏感的前提下)

            自然搜索正增長幅度大,有可能是情景二的相反方向,也有可能是,你的直通車出問題了,這個就要一一去排查直通車的問題了

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              中場休息

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            檢查直通車,先看自己能對直通車做什么?

            1、新建計劃,命名計劃,設置日限額,推廣計劃,暫停計劃

            2、修改時間折扣

            3、修改投放地域

            4、選擇投放平臺

            5、增刪推廣寶貝

            6、增刪關鍵詞,對關鍵進行調價,對關鍵詞進行精確或者廣泛匹配,對關鍵詞進行打標簽

            7、增刪人群,對人群進行調整溢價

            8、增刪推廣創意

            9、制作創意標題,制作創意圖

            10、投放定向與否(定向與關鍵詞,人群類似,不另外展開)

            11、查看報表

            除了第11不產生影響,其他都會產成相應的數據

            以上基本是我們能對直通車所進行的所有操作

            把以上的步驟檢查一遍就可以發現問題所在

            PS:

            除了6、7、8是我們的常規操作,其他的平時一般不怎么改動,別傻傻的一個一個按照順序去檢查。先檢查之前操作過什么(優秀的車手,都應該有自己的操作日志,下圖是少數派內部車手的操作日志,僅供參考,每個人都有最適合自己的記錄方式,個人挺討厭敷衍行事的,日志是更有目的更有效率地工作,敷衍浪費時間且對事情結果無任何作用),然后再檢查6、7、8,最后再檢查其他。辦法是死辦法,要靈活應用。

            查看原圖

            按照roi的公式,當轉化率下跌或者點擊單價上升都會導致roi下降,當roi下降時,我們先判斷是轉化率下降了還是點擊單價上漲了。確定之后再對癥下藥。

            我們先講點擊單價因素,如果說roi掉了,那就是點擊單價上升了,某個層面上來說,就是權重掉了

            (上一篇帖子講過了,在這里帶一下,權重由什么構成的就會被什么影響,影響權重的有點擊反饋數據,展現量,點擊量,加購數量,收藏數量,成交筆數,以及由前面這些數據產生的率,這些數據都會影響權重,但是目前影響權重比重最大的還是點擊率,簡化地說,權重掉了,也就是點擊率掉了)

            點擊率掉了,點擊率為什么掉了?

            影響點擊率的因素有哪些?

            1、不同的關鍵詞,有不同的點擊率

            2、關鍵詞的不同排名會產生不同的點擊率(以上說的基本是無線端,無線端排名越靠前點擊率越高,不像之前pc時代,還有視覺優勢位置,如下圖:

            查看原圖

            查看原圖

            好懷念的圖片)

            3、不同的人群產生的點擊率不一樣

            4、產品位置所處的競爭環境會影響點擊率

            5、產品的銷量會影響點擊率

            6、產品價格會影響點擊率

            把影響點擊率的因素都過一遍,找出導致點擊率下降的點,然后,去把它解決掉!

            PS:同上,優先考慮變化,再檢查1、2、3,接著是其他。

            另一個導致roi下降的原因:轉化率下降

            轉化率相比點擊率,因為客戶跟我們產生了互動,所以影響點擊率的因素都有可能會影響轉化率,而且影響轉化率的還有其他因素。這些因素一般與直通車無關,問題在可能在店鋪層面上。

            (其實,在上升到店鋪的問題時,已經超出了一個車手工作范疇了,把另外的工作了,是要加錢的。當然,不想做運營的美工不是好車手,提前了解熟悉你下一階的工作內容是一個好習慣。)

            很多時候,車手會交叉一些運營的工作,車手需要輔助運營找出店鋪數據異常的原因

            當轉化率下降幅度比較大的的時候,很大可能是你的客戶給了一個差評

            也有其他的原因,比如,你的客服剛好昨晚熬夜看世界杯,在上班的時候睡著了沒有人在線或者優惠活動到期了等諸如此類的意外。這個需要各位細心一一排查了

            輪到“你”,競爭對手與競爭環境引發的問題

            如果問題的癥結在對手,也就是說你的競爭環境改變了

            如《三體》中宇宙文明的兩條公理:

            1、生存是文明的第一需要

            2、文明不斷增長和擴張,但宇宙中的物質總量保持不變

            相對應地,這兩條公理,放在淘系的電商市場內也適用:

            1、大家都想賺錢;

            2、大家都想賺更多的錢,但是市場上錢就只有那么多。

            一般地,市場在短期內不會發生特別大的變動,我們認為市場是穩定的。流量的總量不會改變,當你的流量下降了,也就是,你的流量被別人搶走了,能被人搶走,也就是你打競爭者們做了調整,增強了競爭力。表面就能看出來的,營銷活動,官方活動等,數據層面的,在市場分析里面找到相應的產品,分析每一個流量渠道,找出當中的差異性。大家都是在規則內玩,對手能做的事情是有限的,憑你在這個行業浸淫多年,按照細分渠道下流量的變化就能推敲出對手在做什么,這個應該不難。有部分運營,基本不做什么,就是一直盯著對手的店鋪變化,也可以把店鋪經營得不錯。

            最后是“他”,由平臺,天氣,市場波動等構成的客觀因素。

            這個時候,就不能以一般情況去判定了。這種一般都是特殊情況。

            比如平臺有活動,天氣突變,這都是比較特殊的情況。

            平臺活動剛開始和剛結束的時候,數據都會有比較大的異常;天氣突變也會造成一定的影響,特別是服飾品類;市場波動就不解釋了。

            “他”在一定程度上,我們無法做什么去改善事情的發展,從長遠來看,保持原有的力度或者縮減預算是更為穩妥的方案,如果想彎道超車的同學,請隨意 。

            以上。

            正文完

            上一篇帖子(價值3萬的直通車絕學,今天傳授給你了——http://bbs.paidai.com/topic/1500980)斷斷續續寫了大半年,這篇帖子也是有同學一直在朋友圈催,我在工作之余抽時間寫的,想來也有四個月了。有不足之處,敬請指正。稿子拖了這么久,實在抱歉。

            直鉆結合的文章,也已經在跟我們鉆展合伙人在探討了,至于什么時候能出,隨緣吧~

            江湖不遠,有緣自會相見。

            附件

            阿里媽媽首次公開自研CTR預估核心算法MLR:

            http://note.youdao.com/noteshare?id=a4ac06d2f5cb72722fa3a59a4fc742ad

            再次聲明:附件僅分享,內容與本人無關。

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