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            拼多多top10商家談選款和通用直通車原理(七年車手總結)及具體實操

            蕾斯不姓杜   2018-6-27 12:13 39443 312 收 藏

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            最近差不多每天都在半夜花點時間出來寫東西,感覺用這方式來發泄在平臺被虐待的情緒確實非常爽。站內有很多大神,寫了很多經驗分享,當然很多人迎合也有不少人噴。因為我本身不干代運營或者培訓機構什么的,所以寫的大部分是牢騷,小部分是個人的操作經驗,各位要做好隨時跳過的心理準備。

            直通車歸根到底,僅僅是一個引流并獲取數據的工具。各大社區的教程類似工具的說明書,只需按部就班將工具書的篇章對號入座執行到位,開不好的車是不存在的,翻車無非是執行不到位。能力強的推廣專員,能最大限度地降低投入、提高時效,達成開車目的。無經驗的商家花500元測款準確率只有30%,而專業推廣能同樣花500元測款精準度高達80%;把一個好款的車開到飽和,一般需1w預算,資深車手只需4k-5k;如果多個款式按照預算燒出來的點擊率都遠低行業均值,這是產品部的鍋(選款的爆款率低),跟開車的人無任何關系。有人想隨便拿個款式靠直通車推爆并做出利潤,能做到的不是大神,是神仙。清明請給他多燒幾柱,老朽自愧不如,有點憂傷。

            第一次聽說拼多多的直通車時候我也是拒絕的,不能因為運營讓我去開我就去開,若翻車豈不被小龍蝦把三條腿都給打折了?故事的開始同樣是在很久很久很久(2010年?)前,某寶剛把直通車整出來,當時在老東家公司打雜,蹭著去某寶大學商家培訓的機會,同樣被直通車部門的小二忽悠著開車(平臺需要你,是時候表現你的誠意了),低端女裝本身利潤率超低的情況下又沒有經驗,結果可想而知,慶幸老東家當年仁慈,在翻車后給我留了雙手,今時今日還能繼續在烈日中搬磚提灰桶得以謀生。然而去年多多搬了直通車車出來,并在私下跟我們說:萬千流量饑渴難耐!瘡好忘痛的我又花了小幾千開了半個多月的車,結果不言而喻。再次悟得身外俗財終將去,老朽心若如靜水;閉目權當送人情,墻腳默念MMP。外加早期跪的兩波螺旋讓我覺得活動才是正室,為了避免節外生枝,后面一路把直通車拋在腦后,遂想安心窩在群里跟運營搞基便是晴天,何必再出去沾花惹草。

            沒有車的日子倒也了無牽掛,直到上個星期(估計發帖時候該修正為上個月)商會,當時在場的老鐵甲靠車度日,月近八十萬營業額的操作讓在座s嚇出了一地的蛋黃(手動配斷水流大師兄圖)。運營提到平臺流量比例的嚴重傾斜導致搜索流量的上漲和活動流量的下降,乍一揣測仿佛除了每日必丟的兩三億,我們還錯過了大幾個億?(然而細思不過是平臺用于掩蓋的欲望的謊言,真相莫非是官方得知車位目前的產值對比搜索反而更低,這違背了直通車的初衷,所以用流量紅海的措辭冠冕堂皇地慫恿我們這群實誠商家去帶動全網蒙在鼓里的群眾?)。遂在會后回家勉為其難推起那老牛破車再次走上這條不歸路。(我甚至懷疑崢哥變了,說好的商品流推送信仰呢?怎么背著我搞起搜索了?)后續的競爭將日益激烈,這次618派的紅包可以看出一二。

            內容從原理到實操有幾匹布長,有時候寫東西出來留念自己曾經在拼多多斷過腿什么的也是個頗有意思的事情。

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            因為派友的水平比較高,那些什么術語就不解釋了中途有看不懂的自行百度。

            拼多多的直通車目前來看在架構上類似某寶直通車的簡化版,大部分內容都是完全通用的,前期相對可以省很多的費用(其中官方驗證了搜索和場景都有千人千面)。

            直通車的搜索推廣和場景推廣在原理上是一致的,去年早期的直通車只有搜索,后面以搜索為藍本做出了場景板塊(畢竟搜索流量不大坑位也少,場景的位置拿出來賣錢豈不是更好?思路滿分),店鋪推廣暫且不談。因搜索和場景都是同一個藍本,直接講搜索內容就可以非常清晰地了解這兩塊的內容。

            直通車的官方的說明:

            搜索推廣是專門服務于拼多多商家的推廣營銷工具,通過關鍵詞競價獲得排名,按點擊進行扣費。拼多多商家可以通過搜索推廣讓自己的商品排名靠前,在用戶搜索時可以優先獲得商品在用戶面前展示的機會,為商品和店鋪引流,從而提升店鋪銷量及營業額。

            質量分是搜索推廣中衡量關鍵詞與商品推廣信息及拼多多用戶搜索意向相關性的綜合指標,以10分制的形式呈現,分值越高,可以獲得更可觀的流量,獲得更理想的推廣效果。

            質量分的主要計算維度是關鍵詞相關性、類目相關性和推廣商品質量,其中最核心的因素是關鍵詞的點擊率,可以從提升關鍵詞的點擊率的角度進行優化。

            質量分每天更新一次。

            虛假點擊將被系統反作弊體系過濾,不計扣費。(然而后面官方更新的說法是,半小時內多次點擊算一次,每天一個ip最多計算48次點擊,let us send some MMP to him )

            搜索關鍵詞展示位為6N-5(那些復制粘貼教程的童鞋就不知道驗證下官方流傳出來的公式都是錯的?1+6N?),即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……這些位置,在豆腐塊上沒有廣告字樣,這里就不貼圖了。

            關鍵詞排名=關鍵詞質量分X關鍵詞出價。

            實際點擊扣費=(下一名出價X下一名質量分)/自己的質量分+0.01元。

            質量分的表面反饋是關鍵詞排名中(比如搜索連衣裙排名第一的展位),質量分越高,PPC(點擊單價)越低。既然我們要摸透直通車的本質,我們當然得先搞清楚官方為什么要推出直通車這個工具?,為了增加搜索豆腐塊的產值?當然不是,因為默認按產值排名的搜索豆腐塊比付費的在產值上的貢獻要多太多了,畢竟能上top排名的都是高產,那無非就是賺點錢做報表了(拿了融資,數據不好看哪行?)。提到是賺錢無非就是產出減去投入得到利潤的事了,直通車的坑位成本就是搜索詞的曝光量,用戶產生的搜索是花錢做廣告買來的,所以如何讓單位曝光換取最大的利潤就是直通車部門要思考的事。

            對于平臺來說,一個直通車廣告位可以看成是商家的產品,光是定價(點擊出價)高沒用,轉化率(點擊率)也得高才行!至于點擊-瀏覽-詢單-成交這些都跟平臺關系不大了,頂多最后產生點擊的最終成交金額(提現扣點也是平臺利潤,雖然大頭給了合作銀行,蚊子腿也是肉,加分也正常)加絲絲權重,所以單位曝光的產值=單位點擊總花費+成交金額的扣點。因為一般ROI在5以內的數據下(投入100元,成交500元的例子,平臺直接獲得100的收入,扣點才一兩塊錢),扣點顯得微不足道,所以在車里ROI和轉化率對質量分幾乎沒影響(除非平臺產值達不到目標、需做用戶體驗的時候,會適當加點權重)。所以點擊率高的產品可以更容易獲得展示(更能幫這個廣告位賺錢)。其次是能否穩定的產出利潤是其中關鍵,至于這點如何評估,只需要分析產品的消耗金額總量和平均點擊率即可,這也可以清楚解釋燒得越多分越高。但這里出現一個問題:不可能直接讓出價乘于點擊率來考核廣告位的利潤吧?況且每個類目的點擊率均值不同,或者后續我想削弱一下點擊率權重的時候如何處理?為了更方便商家理解和產品線性排名(平臺更容易調控),所以引出了質量分這個概念,這是個老名詞了,其他做CPC的平臺都有這個。

            關鍵詞排名=關鍵詞質量分X關鍵詞出價。

            同樣十分的關鍵詞,兩個商家同樣出價2元,排名得分都是20,誰先誰后?總不能說上午給你下午給他吧?還是你累積燒得更多錢,就給你優先排名,那就顛覆這個出價乘于質量分的算法了,所以質量分后臺不止10分這個就不是什么稀罕事了,例如:前端顯示的只是一個簡化值,內部分值計算單位是千分制或萬分制。具體怎樣取決于直通車的用戶數,用于優化直通車的出價與排名。例如同樣的九分,只是一個縮略值,商家A的九分可能是9999分,商家B的九分是9001分,那得到的排位值進行先后排序。而影響質量分的除了點擊率之外,還有其他加分項,比如點擊率的穩定性(三天/七天平均點擊率)和關鍵詞累積消耗金額這些關鍵屬性(如上所說,能否以高點擊率穩定消費關鍵詞同樣是直通車利潤產出的關鍵),還有一堆附帶的ROI等(淘系就更復雜了,涉及人群標簽的點擊率,收藏加購率等等)。所以同樣十分的關鍵詞,某些商家可以0.5元排在第一位,你要0.8元,就是因為后臺的隱藏分不同。另一種可能是10分以上繼續加(11、12、13),但在前端不會顯示出來,這個方案在淘系可能性比較大,這可以解釋女裝的很多6-8分的詞開到到首頁第一竟然提示要20多元,按照第二名10分計算,提示我出價20元難道現在第二名的商家的點擊單價出到8元?實際上淘系女裝大部分類目大詞出價1.5元內即可站穩。(當然我有看過為了占坑出價99元的,你要超過他就要承受他那99元*他的質量分/你的質量分的蔑視,結果后面第二名的來個98元,真人真事。因為淘系有工具可以看到對手的出價,別問是啥軟件,一般人買不起,我也是蹭著用的)

            直通車的系統排位工作流程圖(個人理解,如有沖突我還是堅持我的看法)

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            行業千次曝光產值的平均值,每天都是動態值,以及平均點擊率,這個何解及如何計算?

            比如大詞“涼鞋女”很多的款開出來都是1%-2%,但行業均值大概是在3%左右,難道開車的這些爆款都那么牛逼?

            當然不是,舉個例子:

            商品A曝光量10000個點擊率40%;

            商品B曝光量100個點擊率20%;

            我們一般會認為商品A和商品B的平均點擊率是(20%+40%)/2=30%;

            然而對于平臺來說,關鍵詞的行業平均點擊率應該計算為:

            (10000x40%+100x20%)/(10000+100)=39.8%(算到這里老司機就能醒悟了)。

            也就是說,商品A用10000個曝光量產生了4000個點擊消耗了4000元;

            商品B曝光100個產生了20個點擊花了20元;

            那這個關鍵詞的站內平均千次曝光產值是:(4000+20)/(10000+100)x1000=3980元。假如這個時候來個商品C,100個曝光量點擊率是30%,那平臺還是會把曝光量和高質量分都給商品A,這個道理明白了吧?

            點擊率用于評估直通車的質量分,現在的你還相信質量分前端顯示10分就到頂了嗎?

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            關于直通車的出價更新和質量分更新系統,這段比較深看不懂的跳過,有深入了解興趣的童鞋可以看我的搜索底層架深入構剖析帖,直通車的架構設計和搜索的底層架構是一致的,這方面我也是根據狗東公開的搜索框架引申出來的數據處理模式(如果還有被電商耽誤的架構大腿歡迎交流),電商高并發數據庫類型都使用這套方案。直通車的數據搜集系統會把每天直通車每個關鍵詞下的數據隊列打包發送至離線處理系統,然后把進行全量更新進離線索引系統等待次日調用(因數據量非常龐大,并且是超高并發,連馬爸爸都吃不消,如果按小時更新服務器一旦死機影響也是非常可怕的,畢竟涉及資金的數據比較敏感,所以質量分選擇隔日更新,在凌晨的時候全部歸入離線系統處理之后第二天反饋到直通車上),但關鍵詞的相關度,例如標題的修改這些內容相對較少,這方面的數據會即時請求,產生增量更新。估計90%的人聽不懂是啥玩意,沒關系,這句話的意思是修改寶貝的詳情(例如標題),質量分馬上就會變動。

            下面是實操,老實說這次去搞直通車的關鍵詞完全就是為了小二走走過場的,因為拼多多女鞋類目的搜索推廣很難落地,去年就翻過車的。場景的數據是有一定參考價值,在女鞋類目可執行度非常高。

            任何電商平臺操作直通車都有明確目的,純粹送人情的另當別論。標品與非標在不同的階段對直通車都有不同的操作和目的,用于最多是測款、推爆款兩種,最后一個是用于補流,但補流在拼多多比較少用,就說前面兩個內容。另外不同的推廣預算有不同的操作方法,這里盡量引申多一些思路,要根據自身類目情況靈活變通。

            直通車測款(非標):

            標品的車在款式的點擊率上不會有非常大的差距,無非就是價格和送的禮品或店鋪信用度的差距,但位置起著決定性作用(這種一般講究卡位),測款部分直接跳過標品。關于為什么要測款的帖子很多了,避免豐干饒舌,這里就只總結一句:不測款就推交學費的概率高。

            拼多多測款根據店鋪運營思路分兩種

            其一是活動為主店鋪

            這種店鋪類型對產品的成本要求非常高,因流量大部分來源于活動,操作思路為在活動排名以價格為競爭力在產值賽馬中殺出一條血路(前期都是這么過來的),流量時高時低,轉化亦如此。女鞋這種非標類目,同樣低價的涼鞋,不同的款式會有完全不同的點擊和轉化,成本可以控制,但款式絕對不是主觀能夠判斷的,這方面希望開廠的朋友認清現實,你堅信這款絕對能爆的依據是經驗?還是直覺?然而老朽沉浮數載的大起大落感悟得出唯有數據永不扎人心,好吧聊偏了。活動推新款成本日益提升,早期新款在中型店鋪從上架到月銷300日均1K的UV大概只500元左右的預算(甚至不用虧,活動效果好,有關聯)就能做出來,而如今活動效果削弱和競品的崛起已經遠不止這數字。小賣家想虧一波推個新款成本更高:秒殺跑出1000銷量虧損小幾千后只是拿到了個基數(銷量評價),后續幾乎沒流量,推完發現轉化舉步維艱,再后面就只剩手足無措了,所以前期的測款尤為重要。大部分奔著活動的商家,測款不是為了選款,通過推薦位和小活動判斷款式在活動時的轉化以及活動后的轉化,然后評估虧損(現在說能在活動不虧本能跑量的商家請直接在右上角的X上點一下,或移步到記錄貼并收下我的膝蓋)和后續產出。然而如上所述,小活動在后續的產出的數據量較小而喪失參考性,所以采用模擬中大型活動,用直通車搜集更多在活動漲價后的UV產值數據是關鍵。所以這種測試一般用場景測款(跟活動類目千人千面流量一致):做評價基礎 - 上小活動 - 同時養場景車權重 - 活動結束 - 加大投入拿數據 - 得出分析(場景的PPC一般比關鍵詞的低,初步分析是資源位數量在千人千面的加持下呈倍增加,等量商家的情況下競爭度相對較低),觀察活動后轉化率情況,再進一步分析數據決定多少價格上大活動合適。(雖然可以找運營改價,但活動后的殘酷產值賽馬掉隊一天全盤皆輸)

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            五月中旬的時候選了五個某寶爆款涼鞋,在其中選出兩個作為第二波夏季主力活動款,A款成本18.5元(大貨16.5元),B款22元(大貨成本19),BCD款成本23-29元(大貨減3)。 站內的涼鞋在首頁時候價格是15-25之間,首選測試當然是AB款,成本優勢大伙都懂的。

            A款測試預算1000元,19.9元報300件上瘋搶(對接運營后會有),排期后同時上場景的車先調整好并開始預熱(這點非常關鍵,如果活動后再上場景出現無力消耗的情況全功盡棄)。

            B款預算同上,23.5元上瘋搶。

            一般跑瘋搶的款,在能過審的價格(一般比首頁競品貴2-3元左右,每個類目不同),連愛逛街落不了,可以不跑場景,直接放棄。

            B款跑沒幾下見馬克思去了,就直接放棄了。

            A款沒搶完(單件虧2元沒虧完,還有四五百的預算全部扔場景燒,主要是落了地),落地了愛逛街后的(很多沒搶完的都能落地,流量散得真是可以)數據如圖:

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            打鐵趁熱,看在活動效果的份上落地后連燒八百多個訪客 (預算允許的情況下日均越多越準),其實目前這個款式即使不開車,也可以看出一二,為了保險多燒了幾百出去。

            如果上瘋搶的轉化還可以但沒落地(說明這次你的競爭力不強,不確定款式好不好),這個時候就必須得開場景,模擬活動后的落地的訪客~~

            而且需要達到一定的訪客數,場景的量比較大,落地后累積不足500的訪客是毫無參考價值的(部分標品類目視情況而定)。

            通過這次的活動得出,A款在活動后賣26.9竟然可以開出接近臨界的ROI,有點小興奮。活動后轉化率是1.6%,根據之前的數據統計,新品達到這個轉化率在活動后是2.5%上下,大貨成本是16.5元,利潤率26%,ROI臨界3.8算出的UV價值(PPC臨界)是0.19元,場景開到2毛以內有九成把握,感零涕淚(PPC臨界點跟核算ROI臨界的方法是一樣的)。后續會把這個款式的大活動數據貼出來。

            只要記錄好歷史活動數據的活動前后的流量比值,虧損的風險就會大大降低,比老司機心里有數的經驗要靠譜的太多了,至少我最近都是這樣操作(有騷操作還望交流分享)。

            其次是搜索測款:

            這個方法適合活動邊緣化、后續流量以搜索或付費車引流為主的產品,風險較高,可稱為某寶式測款(因思路完全一致),利潤率較高(是高利潤率,不是高單價)的非大眾爆款可以考慮使用這種方式測款,同樣僅適合非標,標品需卡位。這方面太累人,我不愿意干這事。

            操作這種方法需要具備的幾個關鍵點:

            1、確保產品的類目搜索流量充足。說白了就是你產品是有市場的,例如目標是單品日銷500單,日訪客5w,80%的流量來源以搜索為主,如果類目大詞全部TOP1都無法保證有這個量,那還是考慮做活動或者換類目為妙。

            2、產品的價格定位要恰當,不能偏離市場。例如子類目涼鞋90%產品在15-60元之間浮動,如果定價超過60元,99%的情況是點擊率偏低,轉化率偏低,ROI同樣也不保了。歡迎那些超高利潤率產品來打臉這個說法。

            3、熟悉直通車關鍵詞的行業數據。既然是通過直通車分析產品和數據進行對比得出結論,那當然得有行業數據參考,比如點擊率是否高于行業,關鍵詞的具體數據分析等,如果沒有關鍵詞歷史數據,需要密切關注點擊率與質量分之間的關系,通過這個數值判斷行業數據,比如行業飽和的大詞PPC,這方面通過交流也能拿到數據。不得不吐槽直通車部門的奇葩做法,又鼓勵商家開車,又不放數據出來,讓商家怎么開,憑感覺?不出意外當官方把過濾點擊的系統完善之后會放出行業平均點擊率數據。

            4、制定合適的測款預算方案。例如一個類目的單品,臨界ROI是3,操作方法是前期虧損2-3萬做出銷量和評價基礎(做銷量方法很多:活動/種菜/進寶等),以3的ROI為目標持續優化和投入,達成3后靠自然成交盈利。通過計劃的投入金額評估測款需要多少資金投入,金額越大測款資金占比越大,某些小類目PPC較高無法承受不適合此方法測款。

            如何用搜索推廣測款?

            一個產品在搜索中能否獲得關鍵詞的排名,是根據關鍵詞曝光后的點擊率,轉化率,成交金額的累計數據(昨天/三天/七天成交金額)反饋結果決定的,每個關鍵詞上能獲取的流量都有飽和值,在不干預的情況下,可以通過直通車模擬搜索機制,測試款式在不同搜索關鍵詞中的數據反饋。例如一個連衣裙款,在[連衣裙][雪紡連衣裙][無袖連衣裙]這三個熱度比較高的關鍵詞的點擊率、轉化率、成交金額都超過行業的均值,那關鍵詞的搜索排名必漲無疑,反之亦然。

            第一步:找出適合產品的關鍵詞

            關鍵詞對應搜索這個詞的人群喜好,在直通車關鍵詞綜合數據越好,在搜索也會能獲得較高的排名,這也是關鍵詞測款的目的。不用過于糾結選擇多少關鍵詞,關鍵詞的多少對應的是選擇測試對應人群范圍的大小,預算高的大眾款可多詞測,反之亦然。

            測款的關鍵詞選詞方案:

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            大詞:指熱度登頂的詞,一般是類目詞或者子類目詞。例如沐浴露/連衣裙/打底褲等。

            二級詞:一般是類目下的屬性詞,由兩截組成,例如雪紡+連衣裙/卡通+睡衣/平底+涼鞋。

            長尾:一般由三級以上組成,例如鏤空+坡跟+涼鞋/韓版+原宿+短袖。

            詞的大小在商品數據 - 商品熱搜詞 查詢,可以分析出詞的大小,有些長尾詞流量很大,可以上這類型的款測試。

            大眾款:非標受眾人群廣的款式,例如女裝類目的白襯衫。拼多多的活動款全是這種,做搜索盡量避免同款,至少圖片不能是相同的,測試這種類型款式需用大詞,以確保受眾人群可以有較好的數據反饋,這種款式一般后期成長為大爆款。

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            例如測試一款涼鞋,TOP詞表可以找出有十一個跟產品相關度較高的詞,這里注意一定是要相關度較高的詞,不同類目基本沒可能燒出高點擊率,則測這十一個詞即可。每年都會有不同的類目詞,可以根據類目詞屬性去找合適的爆款,這個適合季節性產品。

            風格款:帶有一些小特色的款式,例如女裝類目的刺繡白襯衫。活動極少見,大多是單價稍高,不會跟活動同款,利潤率類似活動漲價后的款,這種款式的表現是大詞表現少有出色,屬性詞點擊率高,目前大部分商家往這個方向在開車。

            案例同上,測詞可以不用測大詞,例如同樣一個系帶女鞋或者釘珠女鞋,去測“女鞋”這個大詞基本是沒有意義的,PPC低的類目燒一燒也無所謂。

            冷門款:適合小部分人群的款式,例如女裝類目的中國風刺繡修身白襯衫。在拼多多基本無活路,佛系專屬,高利潤率小受眾群體,就不舉例了。

            第二步:整理產品根據預算設定計劃

            測款的目的是分析款式的模擬搜索關鍵詞數據,因點擊環境、消費習慣、訪問時間段不同會影響點擊率,且須有一定的點擊量方可保證數據具備可參考性。例相關類目關鍵詞每天20個點擊以上,測試3-5天。

            根據需求出價方式分為加法出價和減法出價,用于常規測款和快速測款:

            常規測款:

            這種方案比較省預算,缺點是時間長,耗精力。以女鞋類目為例,上述選出的11個中大詞加入計劃,行業PPC均值是0.6元-0.8元(根據經驗判斷,建議同行交流),設置100限額,每個關鍵詞出價0.5元(比行業均值低2-3毛),控制在日均20個點擊,每半小時/一小時觀察一次點擊量(熟悉行業競爭之后兩三個小時看一次也沒事),無曝光便加0.1元(加到出現曝光的時候一次0.05元),反之則減,重點在于控制單日關鍵詞的點擊量能燒到位燒5-7天。中途刪掉部分點擊率超低的詞(至少有15-20個點擊),最后留下點擊率較高的詞,確保累積的詞有50-100個點擊。若行業PPC較高,可以將單個關鍵詞點擊量壓縮至日均5-12個,把測試的時間拉長至5-10天。如果是測試大預算的款式,建議加大點擊量(如618搜索池款),此方案不適合標品。

            前期可做的優化點擊率方案:

            1、跟其他平臺不同,拼多多對點擊率影響最大的是價格(定價要慎之又慎);

            2、測款之前分析產品屬性,找出相關度高的熱詞極其重要。

            3、主圖優化-某寶泊來款盡量用其開車量最大的圖,或貼上1-2個產品賣點。

            提取賣點可以參考站內其他帖子(淘系測款講究白底或者無優化主圖,避免其他影響點擊率導致誤判)。

            調價優化方面以涼鞋類目的[涼鞋女]單個關鍵詞為例講解:

            第一天

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            上午出價5毛,過了一個多小時沒反應~

            加一毛,6毛燒了兩個點擊,一看距離今天20個點擊還差點,加8分錢~

            三點多看看,有11個點擊了,晚上可能拼得兇,再加一毛~

            晚上七點半一看,17個了趕緊降五分;

            晚上十點一看到19個了,調到3毛打住明天繼續燒。

            第二天:

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            昨天的日均PPC是6毛左右,直接出個6毛刷牙去了~

            中午吃飯回來有五個點擊了,加個八分錢算是給麥當勞前臺妹子的小費~

            兩點多再看一眼,呃不緊不慢,狀態很好,不用改動,保持愉悅~

            飯前看一眼,MMP燒多了,偷了個懶把今晚泡面的榨菜給搭了進去,直接減一毛五。

            晚上十點打開一看不科學,五毛五還燒了八個出去,今天燒多了,明天的早餐無望。

            后面幾天不貼圖碼字了。。。操作思路都是一樣的。

            連續五天[涼鞋女]的關鍵詞數據匯總:

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            從這個可以看出,這個款式在[涼鞋女]的關鍵詞的點擊率是1.76%,累積出了126個點擊,點擊率是屬于中低的情況,燒了一百多個點擊,分值完全沒漲,跟行業均值偏差很大。留下的詞,部分二級詞點擊率依舊距離行業均值有非常大的差距。

            通過歷史數據判斷行業點擊率情況,進一步判斷款式的歡迎程度,因為后續是靠關鍵詞吃飯,所以這個款是該放棄的。

            轉化數據在測款期間是沒有多少參考價值的,因為數據量太小,基數也小(記得那個鬼故事嗎?)

            綜合上述可以判斷這個款式可以判定為非爆款,反之若3-5個詞點擊率高達4%以上,則可執行下一步養詞,篇幅有限,只展示單款數據。

            快速測款

            這部分直接選擇官方視頻的素材(寫到這里的,官方發布了618直通車視頻教程,部分思路吻合,摘張圖用用),參照官方的大促視頻。這里復述并詳解,高價燒詞法一般用于臨時抱佛腳,急需數據分析時候使用,也就是當年的土豪燒法,價高話不多,直接top1燒。

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            在選詞方面是沒有區別的,大部分類目選擇10-15個相關度較高的詞即可,出價的方式是減法出價(先高后低)。例如上述款如采用此種方式測款,根據關鍵詞的初始情況,8分詞直接先出1.5元(行業均值0.6-0.8元,考慮兩倍出價),15分鐘后必須觀察一次避免燒破預算,根據詞的反饋再次調整,例如今日預算單個詞是100個點擊,十五分鐘點擊量已經達到20-30個,說明出價過高,應往下降0.3-0.4元,后面的調整思路和上述的一致,不再贅述。

            直通車推款

            在分享這個內容前要先知曉部分運營知識點,既然是用直通車這個工具推單品,不可避免地提及關于推款的思路(推爆款的過程用直通車這個工具,光看這個工具的說明書大伙肯定是一臉懵逼的)。常規的推廣思路:

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            上圖分別為產品和直通車(場景同樣有商品質量分)的不同狀態,花費多少預算讓產品進入C的平本狀態是前期數據分析的關鍵(測款的目的就是這個)。

            如果直接操作新款的流程是Aa-Bb-Cc-Dd,但推薦方式是直接跳過Aa直接進入Bb,或直接步入Ca-Cb-Cc-Dd,這也是為什么總感覺燒不過別人的原因,同樣的款式別人有銷量轉化率高,ROI是盈利的,而你一直停留在AB狀態虧損。特別提醒:不測款直接上車,很有可能一直卡在Dc的狀態甚至永遠卡在Db的虧本狀態。

            搜索推廣的優化就是把跟產品類目下的所有關鍵詞在ROI臨界點之前燒到最大曝光量(排名最靠前)的過程。

            這句話怎樣理解呢?

            先送上ROI的公式:

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            如上述的涼鞋款,單品的ROI臨界點是5(這個是產品利潤率決定的),在關鍵詞“涼鞋女”中,通過不停地優化質量分,降低ppc,保持ROI達到5的情況下不停地提升關鍵詞排名(反之則降低出價,如優化多次后無法達標,說明選詞失誤;如果很大一部分詞都無法達標,說明選款失誤)。關鍵詞“涼鞋女”達成后則繼續下一個關鍵詞(可同時優化),以此類推。當所有有熱度并適合這個產品的關鍵詞都優化到臨界ROI,就是完美的車況了(當然如果你想賺錢,控制出價達成不同的ROI即可)。這個時候的直通車只要保持充錢,每天監察幾次,防止競品狙擊或行業競爭過大導致的波動。

            大部分的活動款出來之后就是C或D的狀態,下活動后接上直通車是比較合適的。目前我的產品(女鞋)只適合在活動后使用場景在日預算500元左右能達到持平ROI。

            場景推廣跟這個概念是一樣的,不同的資源位和不同的人群進行匹配,把每個匹配結果在臨界ROI的前提下燒出最大預算就是一個最佳狀態。

            某個活動后單品的場景數據(做活動時候是虧本的,除非要拉產值,不然都是保持低消養著,活動后再開大):

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            這是店鋪中的ROI臨界4的小爆款,在9號上了個活動,價格低的情況下,點擊率也會高,這個時候是小虧的價格,ROI再高也是虧。第二天下午價格漲回去了,ROI馬上就掉下來了。

            搜索推廣在拼多多一直沒找出能扛得住搜索的款(八成是我技術問題吧),下面是優化過的單款的直通車關鍵詞報表(開車本身就很費神,沒有多少時間刻意為了分享而保留這種意義不大的操作流程,湊合看,關鍵詞反正狙擊不了~)。

            優化前:

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            優化后(后續銷量上漲點擊率隨之提升,當然。。價格也下調了):

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            在搜索只找到了幾個合適的詞。

            數據很一般,也是為什么我一直對直通車搜索推廣無感的原因,ROI臨界太高,利潤率高的款式PPC難優化下來風險就大了,這幾天在嘗試廣撒網,晚點再說。

            最后廢話:

            直通車的奇巧淫技有非常多種,站內一翻估計能翻十幾種詳細玩法出來,但并非都適合拼多多,大部分原因是卡在拼多多的流量產值較低。這只是個工具,重點還是在于運營的思路:什么時候用這個工具,怎么用。

            說個PPC偏低的事,前幾天跟基友聊起這個事,目前觀察了大概有五六個類目的直通車數據報表,PPC在成熟之后都是超低的(大都是一毛多),哪怕是搜索推廣。拼多多沒有完成轉型提升用戶價值之前,直通車的PPC是很難漲上去,無論用什么方法去鼓勵商家開車,商家不會一直虧錢開車,直通車都是點擊付費工具,如果點擊付費都高于這個點擊的產值,談何點擊的利潤?(老朽真的是燒得一身牢騷,若不是為了運營的KPI,誰愿意去干這破事,活動后的款隨便掛上場景,每天三五百的ROI也不會低到哪里去)

            很多大類目產品定位稍高就跑不動,或許后續平臺的綜合能力提升之后,也就是PPC普遍上漲之日,這點在過往的這些年觀察其他平臺可知一二。

            開車套路數不勝數,因在拼多多的直通車投入有限,無實操,無說服力,歡迎來噴,帶上你的數據。

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