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            運營系列之11:詳情頁轉化率提升50%甚至200%的終極技巧(叫我xh 第43篇)

            叫我xh   2018-4-10 15:03 46877 1027 收 藏

            這篇文章電商人必看,除了倉庫打包的。只要你從事商業相關的,不管是線下還是線上,只要你需要向別人售賣產品,此文后半段講到的消費者心理學都將讓你受用終身,你應該熟讀幾遍甚至打印出來翻閱,將里面的知識牢記于心。當然,分享給你家的美工和客服看也是必須的。

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            本文為運營系列第11篇,主要講優秀詳情頁的打造和如何提升店鋪的轉化率。前面幾篇講了制作高點擊率的主圖,合理的全店寶貝標題布局,新寶貝如何突破0銷量,一個產品就做好了從0起步的前期工作,再加上有好的轉化率,那它獲得更多流量和銷量就是順理成章的事了。

            詳情頁與轉化率

            產品的款式,功能和銷量對轉化率影響是很大,但這些因素,有些是無法更改,有些一時半會也難以改變,但有一個對轉化率影響非常大且能隨時調整的,那就是詳情頁。通過打造一個優秀的詳情頁,轉化率提升50%甚至200%都是有可能的。

            詳情頁的基本結構

            我標題里所說的詳情頁并不只是指展示寶貝的那個頁面,詳情頁應該有更廣泛的定義,除了最基本的產品介紹,促銷文案,功能介紹,材質說明,細節圖,品牌介紹或授權證明,質檢報告,發貨說明,售后說明,還應該包括定價,800圖,主圖視頻和詳情頁視頻,副標題,評價和買家秀,問大家,促銷小海報,寶貝關聯推薦和套餐等所有在詳情頁能看到的東西。只有把所有這些都完善了,一個優秀的詳情頁才會誕生。

            賣點分析

            要做一個好的詳情頁,非常重要的一步就是對寶貝進行賣點分析。所謂賣點,就是產品能打動買家,讓買家愿意購買的優點。

            要提煉賣點,1.你肯定要非常熟悉自己的產品,從產品屬性中找出與同行之間不同的地方,或者一樣也沒關系,只要是最能影響買家購買決策的特點就先提煉出來;2.到同行的詳情頁看他們都在展示哪些賣點,把自己能用的提煉出來;3.到對手和自己寶貝的評價里分析買家最關心最擔憂的是什么,我們在自己詳情頁把這些擔憂作為賣點來解釋;4.分析進店關鍵詞,流量越大的關鍵詞對應的屬性肯定是買家需求越高的;5.讓客服登記整理買家常問到的問題,從里面挖掘深層次的需求。

            把上面提煉出來的賣點匯總,再用排除法一個個分析哪些是最有用的,保留三四個賣點就可以,把這些賣點整合到800圖,視頻和詳情頁上。賣點的文字表達不要太長,超過5個字就不是好賣點了,賣點也不要太多,一個普通買家能記住和分清三個賣點就不錯了,多了買家自己都亂了。如果你的寶貝什么都好,就沒有區分度,等于沒有優點,所以一定要抓一些最有用的優點來重點提醒,讓買家明白,并容易記住。

            微詳情

            五張800圖要自成一個詳情,也叫微詳情,里面要包含了詳情頁所有最重要的東西,也就是把你做好的詳情頁濃縮一下,整理成四份內容,分別安置在前四張800圖上(第五張要上白底圖),這樣買家只瀏覽800圖,就了解了你寶貝的重要信息,進而做出繼續逛還是離開的決策。

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            之前也寫過,瀏覽詳情頁3屏以上的不會超過50%,瀏覽超過10屏的不會超過15%,大多數人瀏覽了前3屏甚至劃完了800圖就選擇離開了,把800圖整成微詳情是非常有必要的。

            在800圖里展示各種的都有,有把品牌授權書放上去的,有把質檢報告放上去的,有把搭配套餐放上去的,有把買家評價買家秀放上去的……放什么上去不重要,最重要是你放上去的東西一定是你詳情頁濃縮出來最容易打動買家的東西。

            主圖視頻和詳情頁視頻

            我給一個官方數據,有視頻的寶貝會比沒視頻的轉化率提高20%左右,所以你應該明白在詳情頁里加入視頻是多么有必要了。關于視頻有什么要注意的,除了視頻時長,其他都在上一篇提及了,我這里就不再贅述了。

            詳情頁

            詳情頁排版并沒有非常明確的要求,但一些基本的要素要包括在里面,比如促銷信息(海報),關聯推薦(套餐),實拍圖,產品賣點,尺寸信息,材料信息,細節圖,品牌說明,購物保障等。關于排版我強調要把最重要的東西放在前三屏,前三屏沒能留住買家,后面設計的再好也沒意義了。

            下面我重點講下如何制作一個高轉化率的詳情頁,在這里引入一個叫FABE法則的東西,是一種非常實用的銷售法則。

            F代表特征,產品的基本特質,比如材料,產地,工藝,功能等;

            A代表優點,就是你這個產品的賣點;

            B代表利益,就是能帶給買家的好處;

            E代表證據,就是拿得出證據來證明你說的是對的。

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            綜合起來就是說找出你產品的特點,分析出能打動買家的賣點,然后告訴買家能給他們帶來什么利益,最后給出證據,證明你前面說的。運用這個思維做出來的詳情頁,轉化率一定比你亂設計的要好。我舉個非常常見的賣點例子,比如我們一款皮鞋想重點體現真皮這個賣點,之前你可能就會寫上高檔真皮,假一賠十,你懂這個法則的話就會把它拆分成四個部分來描述:

            F-特征:真皮;A-優點:耐磨,透氣性好,柔韌性好等;B-利益:更耐穿,更舒適,更高檔等;E-證據:質檢報告,品牌授權書,燃燒實驗,同類對比,買家評價等。

            重要的賣點都按這樣的框架來搭建展示,有理有據,買家自然信服,更愿意購買。

            關于詳情頁制作要點我用個更通俗易懂的反問式來表達:

            1.我為什么要買你的產品?

            2.為什么我今天就得買?

            3.為什么我不應該去別家買?

            4.買過的怎么說?

            5.你怎么證明你說的?

            一個好的詳情美觀且賣點清晰,再解答好上面的問題,轉化率自然就上去了。

            800圖上的微詳情最好就是按照解答這五個問題的思路來做。

            無線端詳情

            我直接說一些注意的地方:

            1.無線端長度最好控制在8至10屏,盡量不要超過15屏,容量越大,越不利于加載,搜索越不占優,但也不是屏數越少越好,太少未能展示完要展示的,對轉化率有害無益;

            2.做好的詳情頁圖片從PS里導出時最好選擇保存為web網頁所用的格式,再調整下品質大小,在清晰度相差不大的情況下可以減少很多容量;

            3.搭配套餐一定要做,本來無線端能展示的寶貝就少,套餐是很好的把其他寶貝推薦給買家的入口;

            4.天貓寶貝的副標題會直接在無線端展示,位置在詳情頁上方;

            5.優惠券建議放上,在很多人未考慮清楚是否一定要購買時,都會預先領取優惠券,免得下次下單時忘領優惠券。領了優惠券,她就是你店鋪的人群了,千人千面下很有優勢;優惠券時長設得越長越好,長期占領這些人群;

            6.無線端可以在詳情頂部加些純文字,在一些網絡條件很差的情況下,會預先加載文字出來,讓買家有東西可看,不會急不可待地關閉離開;

            7.無線端的文字一定要夠大,雖然很多人都在調整,但依然有很多寶貝存在這個問題,不是每個人的手機都是6寸大屏幕的,用3.5寸屏幕,或者屏幕磨花的厲害的手機的人也是不少的,這些人看不清上面的字,自然選擇離開,使你寶貝跳失率提升,停留時長變短;

            8.如果產品有多個型號,或多個顏色,最好弄成一排多個SKU來展示的模式,而不是一個SKU一行,這樣就會把詳情頁拉得非常長;

            9.如果有一些基礎的問題卻被買家反復問到,也就是靜默轉化率低過同行,一定要去分析是不是這些問題沒有在詳情頁或800圖上表達清楚,調整位置或補充上去;

            10.做詳情頁最好分區,一個分區講一個主題,不同的分區講不同的主題,比如這個分區是營銷文案,另一個分區是細節圖,而不是詳情頁前面有細節圖,隔幾屏,后面又有細節圖;

            11.現在PC端和無線端可以合并制作的,只做一個750像素寬的詳情頁,就可以同時在C店PC端和無線端上使用了,減少工作量,神筆是個好東西;

            12.詳情頁的更換跟前一篇說的主圖一樣的,隨時想換就換,也不需要一點點地替換,直接全換沒任何問題的,只是主推款在換之前最好已測試過(測試方法見后面);

            13. 競爭對手就是最好的學習對象,特別是新手美工,不要猶豫了,多去看下優秀的競爭對手他們的詳情頁是怎么設計,你先跟著設計,然后看后臺數據慢慢總結,最終做出適合自己店鋪的。

            評價買家秀和問大家

            如果寶貝的第一印象能讓買家停留下來,接下來最影響轉化率的就是評價買家秀和問大家了,不是一定要刷來操縱評價和問大家的,有一定基礎的店鋪可以通過互惠行為來跟老客戶交換的。引導好評或操縱評價問大家是官方不允許的,這個我們私下討論就好。

            詳情頁的測試和監控

            測試最好利用AB對比法,比如你新做了一個主推款的詳情,那么最好的測試方法就是把主推款另做兩個寶貝(測試完刪除),分別裝上新詳情和舊詳情,然后直通車也好,鉆展也好,往這兩個詳情頁導入訪客,然后根據后臺數據分析哪個詳情優劣,用數據來指導我們更換詳情頁就可以避免犯錯。

            如果是普通或新寶貝的詳情頁,更換上去后一定要對后臺數據進行監控,只有這樣才知道換得對不對,在生意參謀的單品分析里可以看到所有有用的數據。一般轉化率高的產品都會有較高的停留時長和較低的跳失率,所以監控停留時長和跳失率的變化就可以判定詳情頁優化的方向對不對。當然,如果訪客量比較大,結合轉化率,收藏加購率這些就更準確了。下面就是一個優化失敗的案例,原本只有77%左右的跳出率,換了詳情頁變成88%左右了。 

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            上面講的是單個詳情頁制作時要注意的地方,如果放大到整個店鋪的頁面和排版,就有個叫流量閉環的東西要考慮,才能讓訪客價值最大化,流量閉環已寫在運營系列第8篇,有興趣的可以去找來看看。接下來的內容我將寫消費者心理學在商業上的應用,如果你懂消費者心理學,會更懂如何給產品定價,如何制作高轉化率的詳情頁,如何引導買家下單,也更懂得如何處理售后問題和維護老客戶。

            消費者心理學

            世上最難懂的是人心,話雖這么說,但千百年來的經驗也告訴我們,對于普通大眾來說,有很多心理規律可循的,我們要做的就是抓住這些規律為我們服務。當你能準確把握人性的弱點時,生意真的會好做很多。

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            錨定效應

            指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像深入海底的錨一樣把人的思想固定在某處。商業上的行為就是買家在看到產品時,第一眼留下的印象價格(或者買家愿意花某一個特定價去購買某件產品的價格),這個價格,將對買家后續的購買產生深遠影響。

            這個心理學效應非常重要且有用,我舉幾個實用的例子:

            1.設計兩個實際功能差不多的產品,比如一個定價499元,一個定價299元,但499元的只比299元的多一些不是必備的功能,但我們把這兩個產品擺在一起展示,買家大多會選購299元的那款,當然,我們的目的就是為了賣299元那款,499那款只是為了讓買家提高對這類產品的心理價格,來顯得299元這款性價比有多高;

            2.客服在回復買家咨詢時,應該問買家是準備購買A款還是B款呢,而不是問買家要不要購買,直接從心理把買家帶入要買,只是還沒確定是買A款還是B款的心理設定上;

            3.我們為什么要請專業的人拍攝寶貝,花錢請美工來裝修店鋪和寶貝,就是為了讓買家看到寶貝和進店的那一刻就給寶貝一個比較高的認可度,進而愿意花較高的價格來購買,而不是覺得頁面和價格不匹配離店而去;為什么我們發貨不能把東西往快遞袋一裝就發出去了,因為這樣買家收到貨的時候,會跟其他店鋪的對比,一對比就覺得你這樣的包裝太差勁,想退貨的念頭就會強烈些,給差評的沖動也會強幾分。頁面排版和產品的包裝設計,會直接影響到買家對產品的品質認定,做中高端產品的一定要在頁面和包裝上面花多點本錢和心思;

            4.我覺得淘寶上把這個效應做到極致的就是那些標價69元,但頁面上寫著可領30元限時優惠券,實際成交價39元的寶貝。如果你是買家,看到這個寶貝,69元,第一印象是有點貴,但一般會認為它比那些四十多,五十多的寶貝品質要好,再一細看,竟然可以領30元優惠券,只要39元,其他都不看了,直接就買這個了。很可能一年后你再來買這個寶貝,上面竟然還可以領取30元限時優惠券;

            5.我們要用打折軟件來給寶貝出價,而不是賣多少原價就標多少,就是為了給買家一個錨點,讓買家心里認為這件大衣原價399元,但現在只要199元就能買到了。當部分買家拿到手的時候,她不會認為自己買了件199元的大衣,而是買了件399元的大衣,至少讓一些買家覺得我買到件價格高于199元的大衣,覺得很劃算,心理上占了便宜,從而有效地減少退貨率和中差評。看看做活動的那些商品,哪個不是寫著日常銷售價多少,活動價多少,你還不來買?

            誘餌效應

            是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,會因為第三個選項(誘餌)的加入,會使原本的某個舊選項變得更有吸引力。商業上為了讓買家做出有利于商家的選擇,商家就會專門安排一些“誘餌”,從而引導買家做出“正中商家下懷的”選擇。人們購買東西大多都是對比的結果,有現成的對比現成的,沒有現成的就對比過去的經驗,誘餌效應就是在對比中讓買家誤以為某個選擇是超值的。

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            1.比如店里做的一個套餐,上衣99元,半身裙39元,上衣+半身裙一起99元,而且把這三個的價格明確展示給買家,相信轉化率一定會有較大的提升,而且肯定都是購買的套裝。買家每選擇一件商品都會進行對比,越對比越發現上衣+半身裙非常的劃算,不知不覺就會說服自己購買下來,而賣家本來就打算這套裝只賣99元;除了這個,像第二件半件,買三送一等等都是這個效應的應用場景;

            2.如果你們常常購買各種軟件服務就知道 ,一般都會有三個價格,比如基礎版798元,只有基本的功能,中級版1998元,但有較多實用的功能,高級版3998元,但比起中級版多的功能并不值那2000元差價,沒錯,軟件提供商想賣的就是1998元這個中級版服務,這才是市場最大的;

            3.之前有個賣茶葉的朋友,我給過他一個建議,讓他把其中一款茶葉拆成三個SKU來主推,分別是100克裝的45元,200克裝的79元,500克裝的219元。后來它這個寶貝轉化率提升了近半,基本都是買200克裝的為主。那拆分前這個寶貝是怎么樣的呢,只有一個100克裝賣39元的SKU(200克裝把兩包100克的一起打包發貨,500克裝就是五包一起打包,網購過茶葉的自然懂)。我這樣拆是為了先讓買家心理認可100克的茶葉需要45元,那200克算下來應該要90元,但現在只要79元,好劃算呀,卻不知我以前200克也是賣79元左右,還要發兩份快遞;

            4.再舉一個常見的例子,比如大促來啦,現在有兩個差不多的鼠標,一個標價399元,現在打折下來199元,還有一個鼠標標價299元,現在打折下來也是199元,你想大多數人會選哪一款鼠標?人家店鋪就是打算清第一款鼠標的庫存,第二款只是來打醬油的。

            從眾效應

            人多的地方一定更安全,人多的餐廳一定更好吃更實惠,銷量高的寶貝一定性價比更高質量更有保障,從眾心理所有人都有,你我也避不開。人們會自覺不自覺地以多數人的意見為準則,作出判斷,指引我們的心理和行動,以保持和眾人一致。木秀于林,風必催之,有時候從眾是不得不做的行為,標新立異是需要成本的。

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            1. 從眾效應在商業上最大的應用就是創造熱銷的氛圍,而這個氛圍在淘寶上往往指的就是高銷量,這個就不用多說了。

            2.” 瀏覽這個寶貝的人也瀏覽了這些寶貝,購買了這個寶貝的也購買了這些寶貝“ ,是不是很熟悉很常見,我自己有時都會不自覺的就點去看看。特別是選購不熟悉的產品時,會很容易把大多數人的選擇作為自己選擇的標準,看看跟我想法差不多的人他們看了什么,我也去看看;他們購買了什么,自己也跟著購買。看到這,你應該就明白了吧,在詳情頁里做成套餐,告訴買家,哪些一起買是最合適的,你看,之前買過的人有80%最終都會一起購買或回過頭來購買XX,你還不一次購買完?是 不是客單價就上去了,利潤也多了。

            損失規避

            意指人們獲得損失時產生的痛苦遠大于獲得收益時所帶來的快樂,心理學家把這種對損失更加敏感的底層心里狀態叫做損失規避,也可以叫得失不對稱性。我們會把更多
            的注意力集中在自己會失去什么,而不是得到什么,對于損失有一種強烈的恐懼感,而它又細分出三個我們可以利用的效應:

            賦予效應

            人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西獲得的高興程度更大。換句話說就是一件東西,你在得到時覺得不值錢,但一旦擁有之后如果要你再放棄它,你就會覺得這個東西很重要,不愿意失去,給予更高的評價,需要高于原本很多的價格才愿意放棄。很多產品和服務一開始都是免費的或者有個免費試用期,等到用戶產生了依賴,最后就會有不小比例的人愿意付費來繼續使用這個產品或服務。這也是為什么這么多店鋪把免費試用(就是有運費險)大寫特寫,買家一旦拿到手,就算不是很滿意,很多人都會選擇把產品留下來占用。

            安于現狀

            我們習慣性地規避風險,從而愿意辛苦地工作只為避免一些微不足道的損失,而不愿意冒險去爭取更大的回報。這個現象放到店鋪日常運營推廣中非常常見,你是不是擔心換了標題流量就會下滑而不敢去動標題?主圖呢,詳情頁呢?是不是都有這樣的憂慮。如果有確定更好的標題更好的主圖詳情頁,要敢更換。往大一點說,你是不是就只敢賣那幾個產品,不敢換主推款,直通車也只敢投那點預算,只能羨慕別人砸幾萬幾十萬去推爆一個款,而自己就算有條件也不敢動?退一步說,有些寶貝數據根本就不好,投了幾萬元直通車還在繼續虧本投入,就是因為不敢承認錯誤,不懂及時止損。

            語義效應

            把一件事描述成得或失,可以有效地改變買家的選擇。

            1.避免對買家不利的損失性描述,不好的方面不進行描述或把不好的方面放在好的方面先說;比如你原來特定花紋的厚面料市場上沒有了,但還要生產,只能更換薄一些的面料,怎么辦,總不能直接跟買家們說實話吧,這種情況我們要么不說,要么就說更換升級面料,更輕盈更舒適。舉個醫院的例子,醫生一般都會對病人說手術的存活率30%,而不會說死亡率70%。做淘寶的你也會宣傳你質量一般的產品性價比有多高,而避開談質量。這里不是讓大家去弄虛作假,有些還是要告知實情的,比如衣服確實會掉毛,就應該寫明會有輕微掉毛,免得后續大量退貨和中差評。

            2.打消損失顧慮,讓買家覺得這樣選擇沒有損失,反而有便宜可占。只要你店鋪退貨率不是很高,也不是大件笨重物品的,我都特別推薦把運費險開通,并醒目地告知每一個進店的買家。雖然有可能提升退貨率,但賦予效應會讓你看到轉化率的提升會高過退貨率的提升,最終會提升整個店鋪的利潤。運費險的升級版口號就是:免費試用,不喜歡你退回來,你不需要花一分錢,讓買家完全沒有購買顧慮。以前的7天無理由退換貨正是網購快速發展的一個推動力。其實你完全可以放開了宣傳——30天不滿意全額退款,最后真正退款的人并不會增加多少,但敢于下單購買的人卻會多起來。像什么以舊換新,用了也可以退貨,一年換新,都是7天無理由退換貨的升級玩法,敢這樣承諾的店鋪只會賺的更多,而不是去擔心少量自私的人類會讓店鋪得不償失。

            3.放大損失,讓買家覺得如果放棄這個選擇,就會損失很多東西,有可能再也沒有重新獲得的機會。限量版就是對這個的最好應用,又有多少買家在雙11開搶那10分鐘沒搶到想要的東西懊悔不己,所以限時限量是永遠有效的營銷手段。不買是吧,明天再過來就不是這個價了,明天再過來就買不到了。還有一種是不斷地讓買家明白購買這個產品他將獲得什么,如果不買就會損失很多東西,讓他感受到失去的痛苦,從而提高占有欲,比如榨汁機,隨時喝到新鮮果汁的便利和動手的樂趣,不買就會失去這種便利性和樂趣;比如拍照性能更好的手機,展示出無與倫比的圖片,如果你不買這個手機,你就沒辦法拍出這么漂亮的圖片。還有一種更徹底,直接明確地提示你,如果你不買這個產品,你將失去什么,會有什么后果,其實也就是恐懼營銷,比如你不買我們這個安全軟件,你的后臺很快就會崩潰;你不吃這種保健品,就會睡不好覺;你不買這種監控攝像頭,你的家就要被搬空了;你不買足浴盆,你家人的腳就要過不了冬了;你不買我們這種護發素,你的發質就會越來越差了;你不保持每天喝水的話,就會死掉。

            比如說你是賣電腦的,一般賣電腦肯定都要搭配耳機,鍵鼠,鼠標墊和提供免費保修的時間,假定電腦已經2800元了,你再和買家一個個地加,耳機89,鍵鼠100,鼠標墊10元,最后算下來一共2999元,還不如直接給買家個總價2999元,然后說成送耳機,送鍵鼠,送鼠標墊,送保修,讓買家明白,他不買這個電腦,就會損失很多贈送的東西,而其實總價里已經包含了這些東西的成本。

            如果你打算賣一個兩件套,上衣和短褲分別定價,還不如改成買上衣送短褲,同樣的價格,后面這個轉化率肯定會高過前面這個的。

            舉這么多例子,是為了讓大家完全理解這些心理效應,然后想出能應用到自己店鋪和寶貝上面的方法。

            心理賬戶

            我以一個例子來讓大家明白,比如你買了100元的電影票,但不巧丟了100元現金,一般你還是會選擇去把電影看完。但如果你是把電影票弄丟了,要看電影得花100元重新購票,一般你就不會再去看電影了。其實不管你丟的是現金還是電影票,你要看這場電影的成本都是200元,但最后的選擇卻不同,因為大家會把電影票和現金歸到兩個不同的賬戶,丟了現金和去看電影沒在關聯,對你來說看電影的成本還是100元,所以你會去看;但如果丟了的是電影票,這個時候對你來說看電影的成本就變成200元了,你覺得不劃算就不會去看了。正是這種消費者心理賬戶的存在,個人在做決策時往往違背一些基本的原則,做出不理性的選擇。

            比如做個活動,文案是滿500減100,還是滿500元打8折,給買家的感覺是大不同的,滿500減100,買家會認為自己付了500,但又能拿回來100元,心里會覺得劃算;但如果是打8折,買家算下來是400元就能買得到,心里不會有大的波動。線下商場用滿多少送現金券的方式來讓買家覺得有便宜可占,然后買家為了獲得現金券買了很多不需要的東西,而線上更甚,什么購買送包郵,送安裝,送禮物,送優惠券,送紅包,無非都是讓買家心理覺得值。淘寶上的優惠券和紅包是差不多的東西,質都是減少訂單金額,但對于大家來說,卻好像是兩個完全不同的東西,優惠券是有門檻要求的,紅包卻像現金一樣自由使用,這就使得買家需要湊夠一定的金額才能花掉優惠券,動力不足,而大家為了花掉紅包,避免過期失效,愿意主動去購買產品,所以紅包的利用率會更高。如果有條件,盡量發店鋪紅包而不是發優惠券給買家。

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            每個人都有一個心理賬戶,你要別人買東西,就是要給他一個購買的理由來滿足他的這個賬戶,他自然就愿意下單購買了,比如一個記憶棉枕頭要幾百元,如果你能說服買家這個枕頭能帶來的使用價值
            超過這些錢,買家會更愿意購買,又比如路邊的玫瑰花20元一支,你自己肯定舍不得買,但如果買來送給女朋友的話,你可能會愿意多買幾支。很多類目都會把自己的產品宣傳成禮品,送家人,送朋友,只要是要送人的,買家就會愿意接受更高的價格。

            折中效應

            給買家三個選擇,A餅干12元一折,B餅干19元一斤,C餅干35元一斤,最后選擇B餅干的一定會遠大于選A和C的,這個現象就是折中效應,當買家在不確定的情況下做選擇,往往會更喜歡中間的選項,因為中間的選項看起來更安全,不至于犯下嚴重的錯誤。我們請朋友到餐館吃飯,一般點菜時都會選擇不點最貴的,但也不會點太便宜的,而是盡量選擇這家店鋪中等價位的產品。你去理發店最容易被套路,普通理發38元,高級理發68元,特級理發98元,會有很多的人選擇68元的,如果只有38元和68元兩個選擇存在時,大多數人卻會選擇38元的。

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            把這個想明白,我們在對同類產品進行定價,對同一個寶貝不同SKU進行定價時就得好好想想了。

            互惠原理

            這個原理指的別人給了我們什么好處,我們也應當盡量回報。假設有人幫了我們一次,我們應當幫回他一次,有人送了我們禮物,我們也應該回贈一次。互惠原理使得人們在接受別人恩惠后自動產生一種虧欠感,負債感,不還就會心存內疚。即使一個不討人喜歡或不受歡迎的人,如果先施予我們一點點小小的恩惠然后再向我們提出自己的要求,都會大大提高我們答應這個請求的可能。當然,商業方面這種互惠沒有這么強烈,不能我送你張優惠券,你就一定會感激涕零地收下并用掉,但買家向我們索要優惠券時,我們本可以隨手給他一張,但不這樣做,而是告訴他需要向店長申請,而且不一定申請得到,數量有限,過一會再跟他說申請到了,再發給他,這種優惠券的利用率會變高,因為買家會認為這是你花了時間幫他辛苦申請到的,他會更加珍惜。

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            現在很多店鋪不再描述精美的產品,而是轉去重點描述制作產品的艱辛,設計師的不易,找原材料多難,制作或采集的工人多危險,拍攝多麻煩,時間要多長……從而讓買家覺得賣家為了給大家準備產品多么不容易,看了不買都覺得對不起對方。其實我們日常運營推廣中,很多都是互惠原理的體現,像包郵,贈送試用包,免費試用,贈送禮品,第二件半價,全額賠付等等,我們給了買家優惠,買家購買了產品,我們從中獲得了訂單和收入,是一種互惠的行為。買一送一正是因為雙方都有利可圖,才能大行其道。

            參照效應

            參照效應一般也歸為錨定效應,不過我這里說的是參照效應的另一種應用,就是通過參照物的存在,讓你想要突出的產品更加直觀,更加明確地傳遞給買家,比用大量的理論,數據來得效果更好。這個在產品拍攝和美工制作頁面時就要考慮好,比如你有個迷你音箱高12厘米,很多人對12厘米并沒有多深刻的認知,如果你把迷你音箱和5.5寸的蘋果手機擺在一起拍攝,那你的音箱是多高的一眼就看明白了,而不是讓買家去探究12厘米到底是多高。

            有的時候圖片解決不了問題,那在文案上我們也應該盡量讓產品跟買家熟知的東西關聯起來,也就是利用買家已經熟悉的事物,來解釋市場上少見的產品,讓買家能更快速地接受新品,讓他們覺得這個新產品就是某個熟悉產品的升級版或多個熟悉產品的組合版,建立對新產品的認知和信任,進而才會有購買的可能。比如你這種進口水果味道是怎么樣的,圖片不好表達吧,但你跟他們說像加了蜂蜜的葡萄汁,是不是很容易聯想到是什么味道的;又或者你設計了一款超薄的牛仔褲,你說超薄,特別薄,非常薄,買家都很難形成具體的印象,但如果你換一種說法,這種牛仔褲的厚度只有普通牛仔褲的三分之一,是不是買家一下子就明白到底是有多薄了。

            曝光效應

            是指我們會偏好我們熟悉的事物,也就是說一個事物經常在你面前出現,你就會熟悉它,并且對它的喜愛程度會逐步增加,品牌就是這樣誕生的。

            這個效應在淘寶天貓上一個很實用的地方就是為什么我們要對店鋪人群進行持續投放直通車和鉆展,就是為了讓他們時不時看到我們,熟悉我們,認可我們,在他們有購買需求時第一時間想到我們。在詳情頁制作時有些特別好的賣點可以從開始念叨到結尾,品牌名店鋪名也可以時不時穿插在詳情頁中,加深買家對我們的印象。當然,曝光也不是越多越好的,過多的曝光會引起厭煩,適度才是最好的。

            7秒鐘定律

            營銷界總結出“7秒定律”,即買家會在7秒內決定是否有購買商品的意愿。寶貝留給買家的第一印象就影響了買家的興趣,如果有購買意愿,才會去了解功能,質量,售后等寶貝細節,明白這個定律是我們做好詳情頁的關鍵,你自己去打開不同的寶貝測試下,七秒鐘能看完哪些內容,你自然就知道把重要的內容放在哪些地方好。

            虛擬所有權心理

            是指買家對還沒有實際購買到寶貝前,就已經對該寶貝從心理上認為自己已經擁有這個寶貝的所有權。一旦他們從心底認為這個東西已經是自己的了,結合上面的說的厭惡損失,就會更容易把這個東西購買下來。我們常常說的打造場景化消費體驗,就是這個心理的實際應用,比如通過打造一個生活場景,讓買家想象出自己家里放了這張桌子會怎么樣,然后他們就不愿意再失去這種心里擁有過的寶貝,而買下這張桌子。線下把這種體驗做到極致的就是宜家,有多少女生被宜家精致裝點的生活場所所吸引,代入感之強讓其流連其間,幻想那個房間那個廚房就是自己家的,一旦到她們有能力布置自己的家時,宜家的東西就一堆堆地往家里搬。

            稀缺效應

            物以稀為貴,特別是如果不及時購買就有可能再也買不到的東西,會特別容易賣出。我曾經去買一個大件物品時,對方一直催我只剩下最后一件庫存了,下一批要等年后,等我真買了后,才發現他倉庫里還有幾十件庫存,這個就跟有些酒店從早到晚都掛著僅剩2間的牌子引誘你趕緊訂房一樣的。那換到線上,也是一樣的,告訴買家,馬上要漲價了,馬上要賣完了,絕對比你不痛不癢地宣傳轉化率會高一些。

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            任何人看到一個可有可無的東西,都會考慮一下買不買,但如果看到店家提醒說“僅剩1件”時,很多人就會控制不住自己,趕緊下單,這就是稀缺效應。當年的天天特價限量300件,以及淘搶購剛推出時,是多火爆,因為你不搶,一會你就沒得搶了。

            權威性

            權威的影響力非常的大,在詳情頁中如果你能展示出你所賣的產品是正品,有質檢報告,有品牌授權,有權威人士證明等,那么買家就會更容易信任你的產品,減少購買決策疑慮和時間。讓買家覺得你專業是很重要的事,特別是功能性的產品,在設計頁面和文案時都要考慮如何顯得專業,一些有利于證明產品的東西如前面說的品牌授權,許可證,備案憑證,環保認證等等都可以整合到詳情頁中,甚至重要的認證直接放到800圖上。權威的作用應該很好理解,如果你賣的安全兒童牙膏頁面上有某著名兒科醫生的證明,你賣的佛珠有某知名大師的推薦和配圖,生意想不好都難。

            請權威名人不適合中小賣家,我們能做的主要是在詳情頁對寶貝進行描述的時候,盡量顯得專業,特別是對功能和細節圖的描述時用專業的術語(特定類目)來表達,給人一種賣家是專家的感覺,買家更容易被說服,這種情況下轉化也就不會差了。

            門檻效應

            又稱得寸進步效應,指一個人一旦接受了他人一個小的要求,后續就有可能接受更大的要求。另一種做法是你先提出一個對方難以接受的要求后,再退讓一步,提出一個低一點你真正想要對方做到的要求,就容易成功了。比如買家要求優惠50元,你一開始先拒絕或者只答應優惠20元,再慢慢松口,實際上你們是可以直接給出50元優惠的,但不要一開始就給出,最后有可能會低于50元的優惠價成交,也有可能最后還是給出了50元的優惠,但會讓對方認為你已經盡力讓價了。如果你輕易就答應了優惠50元的事,然后他就會要更多贈品,更多服務。

            給買家出價也是要考慮這點的,比如對方一次購買多件產品,總價530元,希望你優惠一點。你打算480元賣給對方,不要一開始就報價480給他,而是先報個510元,經過對方一番軟磨硬泡之后,雙方都愉快地敲定480元成交。

            馬太效應

            凡是有的,還要加倍給他;沒有的,連他所有的也要奪過來,也就是強者愈強,弱者愈弱的現象。在電商這里也是這樣的,大店越來越大,獲得越來越多資源支持。為了樹立典型,會把中小賣家的流量也轉移給大賣家,或者在流量不夠分的情況下,優先分配給大賣家,這就導致每個類目最后都會兩極分化,大店鋪越做越強大,而中小賣家卻日益艱難,是這個效應電商最現實的寫照。當然,平臺為了吸引更多新賣家進入,會給新店鋪一定的扶植,那些在中層的,不大不小的店鋪有多少已經門可羅雀,多少皇冠店鋪,多少專賣店專營店走向覆滅。

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            怎么辦?努力成為你類目的頭部賣家吧,那么這個效應對你來說就是正面的,否則就只能是負面的。或者,多開新店?好像不是長遠之計,而且付出收入比大多不如專心搞好一個老店。

            結束語

            其實心理學上的各種效應還有非常的多,我只列舉一些與商業關聯性比較強的,大家熟知這些心理學知識后,應用到自己店鋪上,肯定能讓店鋪改觀不少。我并非是故作高深,而是這些心理學知識真的非常實用。還在校園時我就閱讀了大量經濟學和管理學方面的書籍,像《經濟學原理》《市場營銷學》《消費者行為學》這三本厚重的跟磚頭一樣的書,我每本看了至少三遍以上,加上其他各種商業書籍至少有上百本,所以早些年我腦海里就形成了非常系統的經濟學營銷學知識,這些知識幫助我進入電商之后適應的比大多數人都快。我也一再建議電商從業人員去讀一下經濟學營銷學方面的書籍。如果你懂一些經濟學營銷學知識,淘寶的每一次改動,為什么要這樣改,改之后對誰有好處,我們怎么跟上之類的都會更容易看明白。那些晦澀難懂又厚的經濟學營銷學書籍怕是大多數電商人都看不下去,我早就有計劃以后寫幾篇文章介紹經濟學營銷學常識,幫助大家建立一個系統的經濟學營銷學基礎知識結構,要把一本書的內容壓縮在一篇1萬來字的文章里,且要通俗易懂又不遺漏重要內容,絕非易事,敬請期待吧。

            上面講到的消費者心理學,如果你認為只是把這些知識融入詳情頁的文案里,就想提升轉化率50%甚至200%,那你就是白看了。上面的消費者心理學知識從一開始的產品策略,寶貝定價就要開始用上了,結合全店頁面布局,寶貝主圖文案,短視頻,800圖微詳情,詳情頁賣點排版,把最重要的信息交待清楚,然后還要操縱評價買家秀和問大家,這樣才能顯著地提升轉化率。

            [補充聲明:過去的幾年我缺乏版權意識,所寫的文章任由無數人或機構抄襲盜用,但從2018年開始我會定時對全網圖文進行檢索,有侵權行為的一律追究。希望大家一起來支持原創,保護原創,如果你們在網絡上遇到抄襲盜用的,望能告知對應的原創作者一聲。]

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