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            價值3萬的直通車絕學,今天傳授給你了

            少數派一志永   2018-3-27 16:07 109234 3327 收 藏

            年年歲歲花相似

            歲歲年年人不同

            大家好,我叫志永。

            少數派聯合創始人。

            今年是我做直通車的第七個年頭,操盤過大大小小幾百個店鋪的直通車,有億級千萬級的有幾十萬級別的,這些店鋪里有成功有失敗,看過了太多的商家,有從白手起家到財務自由,也有從一夜暴富到一無所有負債累累,從裝修辦公室花費千萬到自己親自重新去檔口拉貨,林林總總。所以想把我的這些經驗和對直通車的認知跟大家分享一下,希望能讓大家盡量少花冤枉錢。

            (全文8000多字,可以先收藏再慢慢看)

            前段時間看到一句話,分享給大家:

            成年人學習的目的,應該是追求更好的思維模型,而不是更多的知識點,在一個落后的思維模型里,即使增加再多的信息量,也只是低水平的重復。

            因為我大學的專業是信息管理,在處理新事物的時候,喜歡把一個東西拆分解構再重組,再把相關的知識形成一個系統。所以我跟大家講的知識點不算多,更多的是系統的思考方式。

            我覺得衡量一個車手的水平優劣,從兩個方面去看

            一、是否能帶動產品的自然搜索

            二、是否能降低單次點擊單價

            要搞清楚直通車與搜索的邏輯關系

            首先要知道直通車的功能(在店鋪里面扮演著什么樣的角色,它能做什么事情)

            我的理解是:可以主動選擇進來產品的流量的渠道

            這個才是她最根本的意義,后面衍生出來的測圖,測款,低價引流,賺錢,打爆款都是基于這個功能。(請原諒我稱呼直通車的時候用“她”,畢竟,一個車手,應該好好愛護自己的車

            搜索流量為什么能夠提升?

            我們的搜索流量是從關鍵詞進來的,當你的排名往前的時候,你的流量就提升了,所以我們在講搜索流量提升了的時候,其實是在講在某個關鍵詞下產品的排名提升了。那排名怎樣才能提升?之前向一位做搜索做了好多年的前輩請教,他說,影響搜索排名的指標,有118項,我當時聽完差點就跪了...Orz,這是多艱巨且細致的工作。我對搜索的理解沒有這位前輩細致和深刻,我好多年不做運營了,只從直通車的角度去思考這個事情,直通車權重的提升跟點擊率和點擊量的量級關系比較大,其他的因素像轉化率之類的也有關系,但是影響沒有那么大。搜索的權重提升與否,跟轉化數據與其量級有關,同直通車一樣,其他也有,但是沒那么主要。那轉化數據有什么?成交筆數,收藏,購物車,沒了,其他像轉化率,收藏率,加購率都是衍生數據。PS:今年增加了每小時的實時成交,和關鍵詞點擊數據的權重。

            插個話題

            我前一段時間挖了一個程序員到公司,在他熟悉直通車的過程中,我給他講解的時候老是會出現這個場景,“你說的這個流程能不能這樣改?”,我楞了一下,“額,也...行...”

            他在理解這個系統的時候,跟我們不一樣。

            他的方式是,如果我自己來寫這個系統,我要怎么設計?

            我后面發現,他這個方式更好更快地區理解這個系統。所以大家在思考怎么提升排名的時候,也可以從這個角度去想,系統要怎么設計才能滿足三方需求,阿里提供好的平臺,商家提供好的產品,顧客通過好的平臺買到好的產品再給好的反饋給平臺和商家。阿里的搜索系統在篩選產品,讓好的產品盡量排在前面。買家跟產品產生的關系會有哪些?點擊,購買,收藏,加購物車,反饋,那系統要衡量這個產品是不是好的產品,通過這些關系衍生的數據:點擊率,轉化率,收藏率,加購率,DSR,當加入時間的維度時,還會衍生更多的維度,前面的這些數據越高,它是好產品的可能性就越大。

            僅僅只是可能性,怎樣確定,差些什么東西?

            衡量一個東西好壞有一個標準,數據的好壞當然也有標準,這個標準哪里來,對手。只有對手的存在才能衡量你的數據好壞。所有的對手加上你,匯總成了一個市場,這個市場的平均值決定了市場的上中下游。如果把上述的這些東西,總結為一個詞,那就是:競爭力

            當你的競爭力比對手高的時候,你就取代他的位置。

            你就獲得了他這個位置上所對應的流量。

            搜索的邏輯是,把上述說的的這些數據做好,你排名會變高流量會漲,直通車也一樣,把這些數據做好了,產品在對應的關鍵詞下的排名就會變高,把這個邏輯理順之后,就明白直通車應該怎么做了。

            那就是選擇數據好的渠道

            選擇的好的渠道是第一步,第二步是掌握節奏

            大家shua過單吧,不會shua單的運營不是好運營,只會shau單的運營是個渣渣運營。

            傳統的shaun單是講究節奏的,長尾詞慢慢過渡到類目詞。其實直通車遞增的節奏也是這樣。好像這個事情,這些年來,從來沒有改變過。

            假設你要做到銷量前三,那排第三的產品,每天成交多少?這個就是你的直通車做遞增最后一天的單量

            如果以時間為橫軸,銷量為縱軸,那你的曲線的斜率越高,權重越好,前提是你能持續的情況下。遞增的趨勢持續越久,權重就越穩。

            例如:

            第三名銷量是一萬,日銷就是334,假設都在同一個渠道上,那你要用多少天來達到這個水平?可以七天,15天,30天,或者更久都可以,你可以直通車一開始就奔著日成交334的速度去,但是會損失遞增的權重,也可以用15天達到這個速度。假設是15天,那就計算15天內保持一定的斜率的情況下,每天應該成交多少?一般以1.25倍增長,第一天應該成交15筆,后面的單數按比例計算就可以了。

            之前跟墨子大大討論怎么用一句話總結直通車帶搜索,我的理解是:

            挑選優秀的渠道做遞增

            怎么做?

            首先是有哪些渠道可以挑選

            接著是如何去判斷他們的優劣

            最后是選擇的順序及背后的邏輯

            首先是有哪些渠道可以挑選:

            從賬戶到計劃到產品再到產品下的數據

            賬戶里面能挑選的渠道有計劃,

            計劃能夠選擇渠道有:平臺,時間節點,地域,(日限額的智能和標準可以忽略不算,一般選標準)

            產品這個層面挑選好的渠道就是選款

            產品下的數據有:關鍵詞,人群,創意,創意圖,創意標題

            接著是怎么判斷這些渠道的優劣:

            一般以市場平均為標準,在數據解析里面能看到該關鍵詞下的地域,流量的數據。(競爭透視可以忽略)在以市場平均為標準判斷數據的優劣。

            有了標準之后,我們要做的就是給這些渠道做排序

            平臺,pc和移動都有:站內,站外,定向,在這6個渠道內,站內流量可觀且購買目的性明確,站外的流量在流量和轉化率比不上站內,定向是主動展現,依靠系統的算法精準度,且這個流量是觸發型的,pc的站內在大部分的類目里,轉化都是最好的,但是流量遠不如轉化稍差的移動站內。

            所以在平臺這個渠道內,精準程度以轉化率為標準排序:

            站內>站外

            關鍵詞>定向

            PC>移動

            時間節點

            時間節點依然是以轉化率標準,可以參考行業的,也可以參考自己類似產品的。

            在生意參謀的訪客分析里面,有整個店鋪的轉化率趨勢,如果店鋪跨類目情況不是特別大,都可以按照這個來設置時間折扣。根據轉化率(單個小時內,下單買家數除以訪客數,總共24個數據)的優劣,彈性升降,凌晨轉化率不一定差,下午的轉化不一定好。我們以實際數據為依據:

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            更多的圖我就不截圖了,選取過去14天內每天每個小時的數據(之所以截取14天是因為一個星期每天的數據不一樣。星期一、星期三和星期六的數據有一定的區別,兩個星期可以在一定程度上消除偶然誤差)

            以一天為例,計算好轉化率之后,根據這些數據做一個趨勢圖:

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            這家店鋪跟大多數店鋪的情況比較相似,設置的標準大家可以用平均轉化率8.67%作為水平線100%,轉化率增加1%時間折扣就增加10%,按照1:10的比例去升降。比例可以自己調控,找到最合適的就可以了。

            當我們設置好之后,還要去記錄每天的轉化率,對比檢查我們的設置是否準確。

            后期產品數據逐漸多了,可以直接參考這個產品本身的趨勢,產品前期偶然性比較大,不建議直接參考這個:

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            當然也要考慮自身的實際情況,比如有些店鋪凌晨時間0點到6點是沒有客服的,這個一般設置30%就可以了。除非產品基本都是靜默下單且轉化率就是凌晨時段比較高。還比如某個時段轉化一般,但是流量很大,這個時候要考量的東西就很多了,要判斷產品目前的狀態,進度,還有推廣費用預算等....

            在這里順便說一點,很多人喜歡用凌晨來沖分,之前有朋友跟我討論,為什么要在凌晨沖分,很多人會說因為凌晨的點擊率高。(其實我很佩服那些沒搞清楚背后邏輯就下手開始搞的商家)

            其實大家在凌晨沖分,不是因為點擊率高,是因為成本低。為什么成本會低?因為在大部分類目里,凌晨時間段轉化相對低或者因為那段時間沒有客服在線,一般時間折扣會設置為不投放或者設置比平時低很多的百分比。所以這樣會造成市場競爭比較低,你出價不高也能卡到比較高的位置。一般而言,越往前面的位置與點擊率是呈正相關。

            地域

            挑選好的渠道,后臺報表和生意參謀里面都可以挑選比較好的渠道,當然看流量解析里面的數據也可以。

            前期在沒有數據的時候,可以全開地域,或者預算有限的話,選定幾個主關鍵詞,到數據透視里面選數據比較好的地域:

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            這里可以查到這個詞的情況,當然,5個點擊量下30%的點擊率是沒有任何意義的,所有的率在沒有量的前提下都是耍流氓。

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            如圖所示,過去7天,轉化率排第1,點擊指數排35,這種地域要慎重考慮。

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            后期地域按照你設定的標準優增劣減就可以了

            插個話題

            地域要考慮的事情還是比較多的,比如用來做攻防,競爭激烈的地域(產地),大家一般都是不投的,因為擔心對手點的比買家還多。不過大家可以利用這個性質用來沖分,因為這個地域除了正常的買家會點,還比其他地域多了一大堆賣家會經常去點,點擊率就會比其他地域高。

            之前我在幫客戶做一個標品的時候,那時候還沒有千人千面,碰到一個對手開車也很兇,我搶完首屏他來搶,大家拼命加價,他害怕不害怕我不知道,但是我怕的,每加一次價我都心疼死了。然后我想了一個辦法,設置一個偏遠地區的計劃,只投國外或者西藏這些地域,出價高比正常高三倍,然后主推計劃卡首屏。對手看到他自己的首屏出價要那么高,我的產品又展示在首屏,然后他就慫了。最終順利霸占類目第一。(別出價99,出價99人家肯定以為是有異常,知道你是虛張聲勢,又會繼續搞你的,最后反而達不到效果)

            選款

            選款其實不在我們討論的這一層級內,在這里只討論怎么用直通車測一個款的數據及如何判斷這些數據。

            當測試好圖片(沒有測圖就用主圖)之后,時間折扣全部100%,地域除偏遠地區全開,關鍵詞覆蓋產品的成交方向,人群全開,溢價5%,創意圖只用一張,創意可以多張,但是必須同一張創意圖(消除不同圖片對數據的影響),流量匹配方式用輪播。

            多少的數據量可以作為判斷依據?越大越好!數量越大,偶然誤差越小。但是量大越大,成本越高,所以我測款最低的點擊量標準是100。因為是新鏈接,轉化率會比較低,甚至為零,所以這個時候主要以收藏加購數據為判斷依據。每個類目的標準不一樣,具體數值不列舉了。當新款的加購率是行業爆款的23,這個款,就有成為爆款的可能。

            在這里就不展開更多了,大家有更好的直通車測款方式,歡迎隨時找我討論

            關鍵詞

            終于到了關鍵詞,這個篇幅感覺會很大啊....

            在挑選關鍵詞的時候首先要判斷你這個產品最核心的屬性是什么

            舉個例子,大碼男裝。這類產品,最核心的屬性是大碼,在推廣的時候添加的關鍵詞應該加上大碼這個核心屬性,比如大碼褲子男,胖子衛褲男,加肥加大運動褲,不然就是一個災難。之前我們操作過一個大碼的店鋪,商家對直通車不是很熟悉,找到我們操作,當直通車的流量到了一定的瓶頸之后,商家覺得流量還不夠,要繼續加大,就自己把對手搜索流量最大的那個詞(運動褲男)加到直通車里面推廣,沒有通知車手,兩個小時候之后,車手看到一天的日限額已經燒完了,以為賬戶出問題了,就一個一個問題排查,才發現商家增加了沒有核心屬性的關鍵詞。按單位小時來計算,流量是翻了5倍,但是轉化直接掉成渣。因為人群不符合,運動褲男面對的是大部分普通身形的買家,但是我們的產品目標人群是大碼,轉化自然不會好。

            插個話題

            為什么對手也是大碼的產品,最大的引流詞卻是運動褲男這樣的詞呢?而且轉化還不錯,因為千人千面,每個買家都有自身的標簽,胖子去買褲子,系統也知道他是胖子,所以他只需要搜索一個運動褲男就會出現在他的搜索框內

            之前我在向一位做搜索很厲害的前輩請教搜索和直通車的聯系,他說,現在用直通車拉爆搜索很簡單,你只需要把搜索進來寶貝的關鍵詞(在生意參謀的流量縱橫里面)添加到直通車里面(因為有二次展現),一直做遞增,然后再用老客戶通過這些渠道補補單,流量就會爆了。

            (說到補單,我有時候做直通車會有無力感,因為純粹的直通車很難讓一個店鋪起死回生,爆款更多的都是綜合能力的體現。如果剛好缺直通車這塊,湊上了,才可能有機會把產品打爆。當車手把一個產品打爆了,千萬不要沾沾自喜,以為這TM都是老子的功勞。你先看看運營怎么協調團隊運作,拿著菜刀跟美工相互博弈,跪著跟客服妹妹做產品培訓,還有老板裝著孫子跟供應商喝酒等,再回來看,你一個車手算個diao。)

            我覺得前輩說得很對,在我反復咀嚼這句話的時候,發現一個問題:在產品最初始的時候,是沒有自然流量的。也就是說,我們在操作直通車的時候根本不可能一開始選擇渠道就跟搜索的渠道相匹配。這是疑問一,疑問二,即使有了搜索流量,我們把這些渠道添加到直通車遞增,是在這個渠道內反復成交,提高他在這個渠道內的競爭力,還是直通車的渠道的成交觸發了更多的搜索流量的渠道呢?

            經過多次的推倒重建,我堅持認為,直通車是用來開荒的,所以我重新梳理了這個流程,我們在挑選關鍵詞的時候,在前期,要主觀地給這個產品設定一個方向,那我們就要從了解我們自己的產品開始,流量是跟產品相結合的,當我們判斷完這個產品最大的屬性后,就要開始去挑選適合我們這個產品的各個方向的關鍵詞,把類目詞,屬性詞,風格詞分列出來,一般而言,成交方向會是屬性詞加類目詞,再把這些詞放到下拉框檢查一遍,就組成了我們最初的產品的所有方向。

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            如果不是用來開荒,市場上已經有一些類似的款做得不錯了,可以直接到市場行情里面直接拉對手的成交詞:

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            拉取同價格區間過去一天,七天,三十天類目前五的產品,把它們的訪客數和成交關鍵詞拉到表格里,計算它們的轉化率,挑選轉化率最好且符合我們產品的關鍵詞放到直通車里面測試。

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            總的思路也是先精準再到次精準再到一般詞。

            另外,精通標題優化的運營一般會讓車手配合,直通車進來流量的關鍵詞與標題優化的過程相匹配。(干貨)

            人群

            直通車的人群目前還是比較雞肋的,是體系的關系,跟人群本身無關。

            (我看很多店鋪的后臺,產品明明是30-40歲的人穿的,但是數據比較好的人群卻是18-29。那是因為這些人群就是我們現在淘寶的主力人群。)

            人群,我們先說一下買家跟直通車人群匹配邏輯,我打電話過去阿里媽媽聊過這個問題,分三個優先級:

            第一優先級:是否匹配

            第二優先級:溢價高低

            第三優先級:添加順序

            第二第三優先級我們很好理解,就是在第一優先級相同的情況下,哪個人群溢價越高,買家數據優先進到哪個人群,在溢價同樣高的情況下,哪個人群在直通車先添加就優先進到哪個人群。

            但是第一優先級,是否匹配這個就很麻煩了,當時我在跟小二聊這個問題的時候,我說,當我(25-29,男,高富帥,我的所在地是天氣晴朗,在目標店鋪購買過商品,目標商品是100-300客單)點擊了目標商品的直通車時,我會記錄在該賬戶的直通車哪個人群內呢?他說,系統根據我過往行為,給我打一個標簽,這個標簽對應那個賬戶的人群,這個是系統判定的,我們人工無法判斷。扯淡,這不是等于沒說嗎?我知道他也不知道,就沒有繼續這個話題了。

            那也就是說,標簽與人群在某一層面上來說,是混亂的。所以我們也只能把符合這個產品的相對對精準的人群加上。跟關鍵詞類似,人群測試也是兩種方式,一種是從泛到精,另一種是從精到泛。泛到精就是把所有的單項人群加上(最多只能加一百個,不同類目可以組合的人群數量不一樣),溢價5%,再根據人群表現的數據兩兩組合,更改溢價,幅度是5%。從精到泛,就是主觀判斷添加最為符合產品的人群,當這個人群已經不能滿足你的需求時,再增加新的人群組合。

            人群優化的標準跟關鍵詞的一樣,設定一個點擊量目標,當這個人群點擊量足夠時,以轉化率,點擊率或者投入產出比來判定人群優劣。(產品不同的時期的推廣計劃目的應該是不一樣的,前期提升權重時以點擊率為主,中期拉的時候以轉化率為主,后期以投入產出為主)

            說完添加標準,再說一下應用場景。

            不同的產品對應不一樣的市場,每一個關鍵詞是一個市場,每一個人群包也是一個市場。

            所以,當你在為你的產品尋找市場(人群)的時候,你要清楚你的產品是什么定位。

            低價的產品(不盡然是指價格低的產品,這里說的是相對市場均價以下的產品),是不需要看人群的,調整人群對數據的影響不大。所有人群加上去溢價5%就可以了,而且......低價產品大部分不太適合直通車。出價方式為:關鍵詞高出價,人群低溢價;

            中等價格的產品,人群按照正常優化就可以了。出價方式為:關鍵詞正常出價,人群正常溢價;

            高價的產品,只有相對高端的人,才是產品的市場。中低市場的大,但是那些都不是我們的目標人群,把產品展現在消費水平低,經常買低價產品的人群面前,就是倒米的行為。這時候要通過人群高溢價來留住適合產品產的客戶,所以出價方式為:關鍵詞低出價,目標人群高溢價

            通過關鍵詞挑選人群的時候,可以通過專業版市場行情里面的搜索人群查一下這個關鍵詞背后的人群情況:

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            [雪地靴女]與[雪地靴女皮毛一體]這兩個詞,成交的人群是完全不一樣的:

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            [雪地靴女]主要的成交金額在0—140元之間,[雪地靴女皮毛一體]主要的成交金額在80—335元之間。如果要推的寶貝是150以上以上的雪地靴,在前期就不應該加[雪地女]這個詞來推,后期如果把精準的市場吃完之后,再考慮用。

            下面是公司內部用的人群分析表之一:

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            創意

            創意整個賬戶的權重載體,進到直通車里面的數據全部都匯集到了這里。但是要講創意的話,要拆分為兩個:創意圖和創意標題

            創意標題

            即關鍵詞的文本相關性,即使創意用的是同一張創意圖,也建議加滿4個創意,創意的標題盡量覆蓋我們要推廣的關鍵詞。這個是不會犯錯誤的方式。

            但是標題里面藏著一個小漏洞,如圖:

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            橫坐標是標題,縱坐標是關鍵詞。對應著的是首屏出價。

            標題我起得五花八門,看起來很無厘頭,像里面的張這個詞就是我們同事草席的姓。

            我起初的想法是想驗證,如果我只推廣一個關鍵詞時,標題只起這個關鍵詞會是怎樣。但是結果出乎我的意料,這兩個關鍵詞最高權重的標題(紅色標記為最低首屏出價),不是他們以他們自己作為標題,不是他們兩個詞組合在一起,而是跟自己本身有出入的詞。像胖子褲子男這個詞,權重最高的是以褲男,加肥加大褲子男作為標題的。加肥加大褲子男這個詞是以加大作為標題時權重最高。

            所以,每一個關鍵詞都有它對應權重最高的標題,但是沒有什么可行的方法提供給大家,只能靠大家慢慢找,慢慢試,找對了,有可能可以讓你主推的關鍵詞首屏出價直接拉低1/3。

            創意圖

            直通車最最最重要的環節!

            創意圖,顧名思義,圖片比較看創意。而創意這個事情比較看腦子,腦子好創意如泉涌,這個教不來。腦子洞不大的同學,就用死辦法:

            拉同類目銷量前十的產品主圖和主關鍵詞的前十的直通車圖放到表格里,分析一下每個圖片主要表達的三個點,(一般一張創意圖不要超過三種顏色,也不要表達超過三個賣點,大家都挺忙的,盡量在0.5秒內能吸引別人進到你的寶貝頁面),然后讓美工模仿他們的排版,色調做一個類似的出來,全部放上去給老子測。

            然后再發揮自己的才能,從款式、買家人群特點、產品細節、產品性價比、模特等各種各樣的賣點去突出產品的差異性,差異性,差異性。如果你有能力有想法自己拍創意圖,也大概是先按照這個思路去拍。

            我覺得很多賣家很有意思,他們會花很多心思去拍很多很多款式,很多很多的細節,卻只拍幾個主圖讓美工和推廣去搗鼓,他們能弄出花來啊,有時間罵他們搞不出高點擊率的創意圖,倒不如自己花心思好好想想怎么拍能出彩些。

            有時候,創意圖和美工的能力真的沒什么關系,如圖:

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            你在第三個產品的圖片里,基本上,加正常的文案,點擊率都是不可能超過第一個產品的。

            所以直通車的創意圖,更多的是創意思路上的問題,我個人覺得花再多的時間精力在拍創意圖上都不過分。

            (能把目前的創意圖和主圖高出一個點,能減少多少的推廣費用和增加多少的流量啊?我知道我這樣講有些人不會怎么在意的。我就給大家算一下吧。假設你的直通車每天投入2000,流量剛好也2000吧,高一個百分點的圖我不能量化出大概能降低多少平均點擊花費(因為每個類目的市場平均點擊率和市場平均點擊單價都不一樣,有些一個5毛錢,有些一個80塊),假設能降低2毛錢吧,那一天就能省4百,一個月就能省1萬2了啊。節省了整整20%的推廣費用啊。還有,搜索流量也會隨著主圖點擊率的上漲帶來更多的流量。)

            所以

            好好想想怎么拍創意圖

            好好想想怎么拍創意圖

            好好想想怎么拍創意圖

            另外,根據我多年的經驗,高點擊率的創意圖,無非三個點:黃,奇,美

            涉黃,獵奇,真的美。

            但是大家在違法的邊緣試探就好,把這三個要素做得太極致,點擊率高了是會降低產品轉化率的。

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            還有,大家想要做好的創意圖不能局限于自己的類目,甚至不能局限于電商,像致設計,納金網,花瓣,蜂鳥等都可以沒事去逛逛。

            最后一個但是,但是,一力降十會,如果你預算足夠多,可以閉著眼睛砸,上面都是屁話。

            下次準備寫直通車與產品節奏或者直通車與鉆展結合方面的內容,

            希望我在直通車的一些經驗能讓在開直通車的車手和運營有所幫助。如果以上有說得不對的地方,也歡迎各位斧正。

            以上。

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